Слагаемые счастья

«Погоня за счастьем» – это исследование сети Zenith Optimedia, посвященное поколению Y, или Millennial (потребителям в возрасте от 18 до 34 лет), которое было проведено в 10 странах мира: Австралии, Аргентине, Великобритании, Испании, Китае, Мексике, ОАЭ, России, США и Франции. В ходе работы были проведены глубинные интервью с 6 тысячами представителей этого поколения.

На отношение поколения Y к жизни оказывает влияние множество факторов, начиная с технологического взрыва и заканчивая экономической рецессией, самой затяжной за всю последнюю историю человечества. Zenith Optimedia разделила факторы, которые влияют на достижение счастья представителями исследуемого поколения на две категории: свобода и контроль.

Столкнувшись с огромным количеством возможностей сделать свою жизнь удобнее, лучше и счастливее, поколение Y, одновременно испытало недостаток средств и отсутствие финансовой защищенности для реализации большинства из них. Чтобы реализовать свои амбиции, они вынуждены устанавливать более высокий уровень субъективного контроля важных событий своей жизни. В отличие от гедонистических идеалов предшествующих поколений, областями на пути к счастью, имеющими для поколения Y первостепенную важность, являются: здоровье и благополучие, финансовая стабильность, карьера и образование. Представители поколения Y считают, что им необходимо полностью контролировать финансы, карьеру, социальную и семейную жизнь, чтобы воспользоваться всеми прелестями новых свобод и возможностей.

Согласно результатам исследования, респонденты, контролирующие свою карьеру на 56% счастливее тех, кто ее не контролирует. Те, кто имеет власть над своими страстями и интересами, на 55% счастливее своих слабовольных коллег. Контроль над социальной жизнью делает счастливее 35% опрошенных.

Zenith Optimedia также определила значительные географические различия в областях жизненного контроля, необходимых для достижения счастья. Так в США ключевыми областями субъективного контроля являются финансы, социальная жизнь и баланс между работой и личной жизнью. В Испании - это карьера и образование, личные амбиции и финансы. В целом, карьера и финансы являются самыми критичными областями для контроля для потребителей 10 стран, где проводилось исследование. У россиян области, относящиеся к факторам свободы (семья, любовь и дружба) превалируют над подконтрольными областями в силу ряда объективных причин: экономическая нестабильность и вытекающие из этого трудности с контролем финансовой стороны жизни, отсутствие гарантий занятости даже при получении хорошего образования и влияние множества внешних факторов на развитие карьеры.

Вторая категория факторов, позволяющих поколению Y чувствовать себя счастливым, это свобода. К ней относится, в первую очередь, свобода самовыражения. По словам респондентов в восприятии человека как личности его самовыражение все более превалирует над материальным статусом. Поэтому провести время с друзьями или пойти на концерт важнее приобретения материальных благ. Это еще раз подтверждает популярность социальных медиа у представителей поколения. Ведь это главная сцена, где они самовыражаются, делятся историями из жизни и впечатлениями.

Такой подход к обретению счастья накладывает отпечаток на то, как поколение Y воспринимает личностную зрелость. Только 17% опрошенных считают, что покупка недвижимости (квартиры или дома) является важным шагом к зрелости. И лишь 20% полагают, что вступление в брак – это знак того, что человек повзрослел. Краеугольными камнями взросления для представителей этого поколения являются: финансовая независимость (60% опрошенных), способность принимать решения (59%) и решать проблемы (47%). 

Нематериальность жизненных ценностей поколения Y по сравнению с более материальными представлениями о состоятельности и успешности предыдущих поколений ведет к тому, что их переоценка и связанный с ней кризис среднего возраста наступают раньше. Zenith Optimedia обнаружила провал в «уровне счастья», который у поколения Y приходится, в среднем, на 28 лет.

Что касается роли брендов как проводников в мир счастья, то есть несколько простых советов, которые помогут завоевать сердца представителей поколения Y:

• Сделайте их жизнь более насыщенной.
• Помогите им показать себя с лучшей стороны.
• Формируйте совместный опыт взаимодействия потребителей с брендом.
• Дайте людям возможность самостоятельно принимать решения.
• Помогите им делиться своими личными историями.
• Позвольте им лучше контролировать жизненные аспекты.
• Гуманизируйте бренд. Цените отношения с потребителями.

«Несмотря на то, что представители поколения Y могут показаться беспечными людьми, озабоченными селфи, социальными сетями и знаменитостями, под этой оболочкой скрываются весьма прагматичные и искушенные потребители, построить отношения с которыми не так просто, как кажется, – говорит Анастасия Королева, директор по стратегическому планированию Zenith Optimedia Group Russia. – Бренды, которые помогут им почувствовать себя счастливее, обладают лучшими шансами на то, чтобы войти в их жизнь и установить взаимовыгодные связи».