Инхаусу - погружение в бизнес и вайб, агентствам - четкость процессов и прозрачный фидбек

Ожидания совпадают, а правила — нет

Как показал опрос, бренд-команды хотят, чтобы агентство становилось продолжением бизнеса, имело собственную позицию, умело спорить, предлагало смелые решения и подтверждало идеи данными и бизнес-логикой. Агентства, в свою очередь, ждут от клиента ясной системы принятия решений, стабильных вводных, прозрачной обратной связи, уважения к ресурсам команды и возможности довести сильную идею до реализации.

Эти ожидания отлично дополняют друг друга, но зачастую не находят системы совместной работы для их воплощения в жизнь. Бренды просят агентства быть партнёрами и даже челленджерами, предлагающими смелые прорывные решения, но проекты часто устроены так, что агентству безопаснее вести себя как аккуратный исполнитель без инициатив: смелость запрашивается на брифе, а затем сталкивается с внутренними согласованиями клиента, сменой вводных и отсутствием единой позиции внутри команды заказчика.

Что раздражает больше всего

Интересно, что бренд-команды сильнее раздражает агентское поддакивание, чем большинство операционных проблем: 67% инхаус-специалистов признались, что их демотивирует соглашательство вместо профессионального диалога. Способность агентства сказать «нет» и аргументированно отстоять позицию оказалась важнее сервисности. Для агентств главным «редфлагом» клиента стали хамство и неуважение к команде (86%), а также неадекватные ожидания по срокам и бюджету (79%) и решения, зависящие от бесконечных согласований (64%).

Данные — новый язык доверия

Данные оказались главным пропуском идеи в жизнь: 79% инхаус-команд ждут от агентства идей, основанных на инсайтах и исследованиях аудитории — это опережает даже вау-эффект (58%) и прямое решение бизнес-задачи (50%). Ещё 79% считают ясный путь к бизнес-задаче главным аргументом в защиту смелой идеи, и лишь 4% опрошенных считают, что спорную идею невозможно защитить никакими аргументами.

Смелость востребована, но привилегирована

Смелый креатив остается ценностью, но не нормой. Инхаус-команды считают его необходимым риском (54%), при этом признают, что это привилегия компаний со смелым руководством (67%). При этом 64% агентств демотивирует ситуация, когда менеджер поддерживает идею, а руководство клиента — против, а 71% агентств называют «деградацию» идеи под давлением сроков, бюджета и правок худшим сценарием проекта.

Погружение и «химия» важнее креативной смелости

Лояльность к агентству держится не столько на смелости креатива, сколько на глубине погружения в бизнес клиента и человеческой совместимости команд: 75% инхаус-респондентов возвращаются к агентствам, которые становятся продолжением их команды, а 67% называют важным фактором «вайб и химию» между людьми. Так, можно выделить два типа лояльности клиентов — «интеграторов», которым нужно погружение и встраивание агентства в работу бренда, и «челленджеров», которым важны яркость и вау-эффект.

Обе стороны признают ошибки

Исследование показало высокий уровень самокритики с обеих сторон. 58% инхаус-специалистов стыдятся постоянных смен вводных, а 38% — мучительно долгого процесса согласования внутри своей компании. Агентства чаще всего признают вину за ошибки по невнимательности (64%), и только 36% считают, что им вообще не бывает стыдно перед клиентом.

Смысл работы — в судьбе идеи, а не в похвале

Для агентств лучшим моментом проекта оказалось не одобрение клиента, а возможность увидеть идею живой «в поле» (79%) — это важнее даже искреннего восторга заказчика. Худшим раскладом и агентства, и независимые эксперты называют не организационные сложности, а деградацию идеи до состояния, когда её уже неловко показывать.

Бриф жив, но требует оцифровки

Несмотря на разговоры о смерти классического брифа, 71% инхаус-команд считают его стратегическим инструментом, а не формальностью, а 93% агентств признались, что помогают клиенту заполнить бриф через совместный созвон-синхронизацию, что является одним из лучших способов проговорить все детали и нюансы.

«До тех пор, пока мы будем жить в мире, где заказчик будет ждать «вау» , а покупать безрисковые идеи, агентства будут продолжать играть в угадайку — приносить смелое и расстраиваться неуспеху или же осторожничать и приносить заведомо средние решения. В этой ситуации не виноват никто, а страдают все. В качестве выхода я вижу смелость как минимум в открытом диалоге сторон: определить необходимость «вау», задать ему атрибуты и метрики, обсудить ограничения, подтвердить готовность такое реализовывать. В случае, если не требуется чего-то из ряда вон выходящего, а коммуникация проекта должна быть ровной и надежной, то это важная вводная, которую профессиональное агентство учтет. Куда хуже, если спустя несколько недель работы команды поймут, что бежали в сторону разных целей и ожиданий», — комментирует Анастасия Васильева, CEO KITCHEN.

Методология исследования

Исследование проводилось методом опроса среди 200 респондентов и российских компаний: 57% выборки составили инхаус-команды брендов, 33% — сотрудники агентств, ещё 10% — независимые эксперты рынка.