Реклама в метро поссорила московских чиновников

Альтернатива «Авто Селлу»

ГУП «Московский метрополитен» объявило электронный аукцион, победитель которого сможет в течение одного года оклеивать рекламой девять подвижных составов на разных линиях метро. Соответствующее извещение опубликовано на сайте torgi-mosmetro.ru. Аукцион назначен на 29 декабря, заявки на участие принимаются по 23 декабря. Стартовая, то есть минимальная, стоимость контракта определена в 81 млн руб. с НДС. Шаг аукциона составит 810 тыс. руб. Участник торгов в качестве обеспечения заявки должен будет внести 4,25 млн руб.

У столичного метрополитена уже есть рекламный подрядчик. В июне 2011 года ГУП и столичный департамент СМИ и рекламы провели аукцион, на котором были разыграны на пять лет рекламные возможности подземки. Стартовая стоимость контракта равнялась 1,587 млрд руб. в первый год с дальнейшим ежегодным увеличением на коэффициент инфляции, но не менее, чем на 8,3%. Торги тогда выиграла компания «Авто Селл», входящая в автохолдинг «Гема» Александра Геллера. Она обязалась в первый год заплатить метрополитену почти 2,38 млрд руб. Всего за пять лет она, таким образом, должна перечислить более 14,04 млрд руб.

Размещать рекламу «Авто Селл» может в строго оговоренных местах и определенного формата. Все эти детали были прописаны в аукционной документации и потом включены в договор. Когда в 2011 году проводились торги, предполагалось, что их победитель будет эксклюзивным подрядчиком подземки.

Не сошлись характерами

Но в декабре 2011 года в курирующем метрополитен столичном департаменте транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры сменилось руководство – ведомство возглавил Максим Ликсутов, ставший затем еще и вице-мэром. Взгляды Ликсутова и руководителя другого столичного департамента, СМИ и рекламы, Владимира Черникова на то, какой должна быть реклама на московском транспорте, разошлись.

В 2013 году еще один подконтрольный департаменту транспорта ГУП – управляющий общественным наземным транспортом «Мосгортранс» – провел аукцион по выбору рекламного оператора для 7,7 тыс. остановочных павильонов. Департамент СМИ и рекламы документацию того аукциона не согласовал. По подготовленным этим ведомством и утвержденным в конце 2012 года правительством Москвы правилам размещения наружной рекламы остановочные павильоны, чтобы на них можно было размещать рекламу, должны быть оснащены подсветкой. «Мосгортранс» это требование проигнорировал. Аукцион выиграла группа Gallery, пообещавшая за пять лет заплатить более 1,2 млрд руб. Департамент СМИ и рекламы тогда заявил, что выдаст разрешения на размещения рекламы на остановках «Мосгортранса», только когда павильоны будут освещены. Тем не менее на остановках, не оборудованных подсветкой, реклама все равно появилась.

Не устроили департамент транспорта и те поступления от рекламы, которые обеспечивает подземке «Авто Селл». Осенью 2013 года ГУП «Московский метрополитен» запросило Федеральную антимонопольную службу, можно ли предоставить своему рекламному подрядчику новые рекламные поверхности в связи с открытием новых станций метро и увеличением подвижных составов. Служба ответила, что для размещения рекламы на местах, которые не фигурирует в заключенном в 2011 году договоре с «Авто Селлом», нужно проводить новые торги.

В качестве пилотного проекта метрополитен в апреле этого года уже пустил на Люблинско-Дмитровской линии состав, оклеенный рекламой LG. Подрядчиком в этом проекте стало агентство «Нью-Тон».

Департамент СМИ и рекламы неоднократно заявлял, что против проведения новых рекламных торгов в метро, пока действует договор с «Авто Селлом». «Этому контакту осталось работать два года, – цитировало Черникова в минувшем сентябре городское информагентство M24.ru. – Поэтому целесообразно было бы в 2016 году устроить аукцион всех рекламных площадей с учетом такого носителя, как поверхность вагонов метро».

Цена завышена

Документация на новый аукцион метрополитена  с департаментом СМИ и рекламы не согласована, сообщил РБК в понедельник, 24 ноября, пресс-секретарь ведомства Владимир Яковлев. В пресс-службе департамента вечером не ответили на отправленный запрос РБК.

«Авто Селл», по словам его гендиректора Златы Постниковой, изучает документацию нового аукциона. «Конечно, не очень приятно, что в метрополитене появится еще один рекламный оператор, – продолжает Постникова. – Но еще не понятно, будет ли этот новый формат конкурировать с нашим предложением».

Заявленная стартовая цена уже завышена, считает исполнительный директор «Нью-Тона» Овик Саркисян. Поэтому если его компания будет участвовать в торгах, то только в партнерстве с кем-нибудь. В нынешней экономической ситуации стоимость годового контракта неоправданно высока, поэтому надо просчитать целесообразность участия в торгах,  говорит Андрей Кузин, член совета директоров компании «Лайса», являющейся эксклюзивным рекламным партнером РЖД. Изучают документацию и в группе Russ Outdoor. Группа Gallery в этих торгах участвовать не будет, передал через пресс-службу ее гендиректор Дмитрий Зайцев.

Зато в группе «Альмакор», которая была одним из учредителей компании «Олимп», с 2002 по 2011 год размещавшей рекламу в московском метро, объявленный аукцион назвали интересным и намерены в нем участвовать.