Статьи

Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения). При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке.

Во время кризиса основная маркетинговая задача состоит в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации. Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.

В кризисной ситуации маркетинговая стратегия направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы: как организация сохранит и завоюет целевые рынки; как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю (нишу).

Организации предстоит принять следующие стратегические решения:

  • выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;
  • выбор целевых сегментов;
  • выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;
  • выбор средств маркетинга;
  • выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения). Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

В период замедления роста рынка:

  • замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от цены и уровня сервиса;
  • усложняются процессы проведения инноваций из-за недостатка собственных средств для их проведения;
  • снижается рентабельность хозяйственной деятельности;
  • обостряется конкуренция;
  • усиливаются процессы слияния и поглощения фирм.

В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:

  • экономия затрат на маркетинг в целях избежания убыточных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные преимущества;
  • коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;
  • смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;
  • увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоянным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфическим запросам клиентов;
  • ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;
  • выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.

В условиях застойного рынка наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция становится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:

  • концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;
  • стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;
  • повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.

В условиях кризиса основные маркетинговые приоритеты предприятия включают:

  • создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в условиях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу; выход из кризиса начинается с инноваций;
  • изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей; некоторые из них настолько привередливы (их ожидания постоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);
  • обслуживание конкретного сегмента рынка и индивидуальный подход к клиенту.

При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке. Оно в условиях кризиса меняется следующим образом:

  • исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм, поскольку известные марки дороги и сбыт их падает. Покупатель переходит от известных международных и национальных марок к частным маркам региональных производителей; производители известных марок должны быть готовы предложить более дешевые их разновидности;
  • покупатель становится равнодушным к упаковке и готов покупать нужные товары в более дешевой упаковке;
  • падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприятиям. Следовательно, продавцам приходится искать новые формы воздействия на поведение покупателей;
  • потребитель предпочитает покупать все на рынке, супермаркеты переживают тяжелые времена; следовательно, продавцам приходиться осваивать новые каналы продвижения и распределения товаров.


Основные направления изменений в маркетинговых стратегиях

Что должны делать предприятия в таких условиях? Набор необходимых мер хорошо известен: снижать себестоимость; искать, как сэкономить на накладных расходах, на сокращении персонала, на снижении расходов на маркетинг; искать пути повышения ликвидности активов предприятия; установить жесткий контроль за финансовыми потоками.

В условиях экономического спада меняются функции маркетинга. Специалисты говорят о шести основных направлениях изменений маркетинговых стратегий.

1. Корректировать рынок, на котором работает предприятие. Искать новые рыночные сегменты, особенно экспортные, и покинуть те сегменты, на которых фирма слаба.

2. Не разбрасываться. Становится не нужным широкий ассортимент и обширный круг покупателей. От чего-то следует отказаться, а для этого важно:

  • определить перспективные рынки, оберегать их, атаковать слабых конкурентов на привлекательных рынках;
  • разделить потребителей на малопривлекательных (от них следует отказаться или повысить для них цены) и привлекательных, которым следует предоставлять дополнительные услуги и льготы, чтобы они оставались с вами.

3. Пересмотреть ассортимент. В сложной ситуации он обычно сужается, что позволяет снизить затраты. В ассортимент ввести более экономичные торговые марки, более дешевые товары, сохранив дорогие товары для лучших времен. Каждое предприятие должно выпускать товары разных марок, ориентированные на потребителей с разными доходами.

4. Корректировать цены. Речь не обязательно идет о понижении цен. Можно их повышать, но одновременно объявлять о скидках, дополнительных льготах для каких-то категорий покупателей. С ценами надо работать корректно и гибко, не нужно отпугивать покупателя. Повышение цен должно сочетаться с приемами, освежающими спрос.

5. Корректировать сбытовую политику и каналы распределения. Изменить условия работы сбытовой сети, снизить дилерские надбавки (издержки кризиса должны быть распределены на всех), продвигать товары новыми методами и продавать их более экономными способами.

6. Корректировать каналы продвижения (рекламные и стимулирующие материалы), чтобы сократить затраты и сделать их более рациональными. Проанализировать уже используемые каналы продвижения и попытаться найти новые.

Кризис — это время больших возможностей. Известно, что спад — это время передела рынка: кто-то теряет свои позиции и уходит с рынка, а кто-то захватывает эти позиции. Каждое предприятие, вероятно, что-то теряет в условиях кризиса, но и у каждого предприятия появляются в это же время новые возможности. Нужна новая разумная стратегия поведения, которая не сводится к попытке компенсировать неизбежные потери ценами, а ориентируется на использование открывающихся на рынке больших возможностей, но эти возможности сумеют использовать только те предприятия, которые окажутся в состоянии приспособиться к новым условиям.

Зaxaров B.Я.(Элитариум)

Advertology.Ru

25.09.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 05:12
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация