Основатель Accel Partners: что такое эмоционально-ориентированный маркетинг

Вопреки распространенному мнению, маркетинг стартапа не ограничивается работой над количественными показателями и применением growth hacks. Фуллер предлагает осознать, как на самом деле устанавливается связь продавца с покупателем и как эмоции управляют действиями потенциального клиента.

Многие команды прекрасно знают, что именно они делают («мы создаем почтовое приложение»), но не совсем понимают, зачем («наша цель — создать более удобный способ коммуникации для людей, которые живут в разных городах»). Президент маркетинговой компании Invoca Эрик Холмен отмечает: «Нацеленность на получение эмоционального отклика от покупателя, в идеале, ведет к увеличению количества клиентов, видящих ценность продукта. Стартапы слишком часто забывают об этом».

Очень просто построить маркетинг вокруг следствия (что мы делаем), а не причины (почему это нужно) — однако только объяснение причины появления бренда позволяет компании задействовать в рекламе «эмоциональные» преимущества своего продукта.

Эмоции против фактов

Многие опытные маркетологи уже поняли: покупатель сегодня гораздо больше, чем когда-либо, ориентируется на собственный опыт при выборе продукта.

«Маркетинг, основанный на данных и фактах, все ещё очень эффективен», — говорит Крейг Элберт, вице-президент по маркетингу в онлайн-магазине Bonobos. «Но цифры, как правило, говорят только о том, что происходит. Чтобы объяснить, почему это происходит, маркетологи должны потратить немало времени и труда. Им необходимо понять, какие чувства движут покупателем». Все наиболее почитаемые бренды строят свой маркетинг так, что он совсем не похож на маркетинг в привычном смысле слова. Хорошие маркетологи пытаются заставить потенциального клиента ощутить, к примеру, страх, удовлетворение, вину, доверие, зависть, принадлежность к чему-либо — и эти эмоции порождают действия.

Такие компании, как Apple, Adidas и Amerika, достигли большого мастерства в искусстве сделать так, чтобы покупатель почувствовал свою связь с их брендами. Эти корпорации устанавливают нечто вроде эмоциональных импульсов, которые укрепляют доверие потребителей. Те, кто уже купил их продукт, с удовольствием обсуждают его с друзьями и рекомендуют близким — и именно на рекомендации знакомых ориентируется при совершении покупки 91% молодежи, согласно исследованию издания PRNewser.

Как получить эмоциональный отклик от аудитории

Психолог Роберт Платчик обнаружил восемь базовых эмоций, на которых строится человеческое поведение: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. Именно на основе этих восьми чувств потребитель постепенно формирует свое отношение к продукту. Вопрос в том, к каким эмоциям стоит аппелировать маркетологу, и как ему ими управлять. Элберт выделяет следующую связь между чувствами и поведением человека:

• Таинственность — возбуждает любопытство; полезна в рекламе и в заголовках рекламных писем.
• Желание и страсть — привлекает внимание потенциального клиента; стоит ориентироваться на эти чувства при создании сайтов и лукбуков.
• Страх — провоцирует у человека ощущение неполноты; побуждает купить то, чего, как ему кажется, ему не хватает.
• Удивление и радость — вызывает желание поделиться и рассказать знакомым.

«Эмоции управляют решениями, которые мы принимаем», — говорит Кристен Берман, кофаундер компании Irrational Labs, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. «Бренды могут легко повышать эффективность маркетинга — им стоит лишь принимать во внимание импульсивную природу человека, и сосредоточиться не только на метриках».

Как связать человеческие чувства и маркетинг стартапа

Рекламные стратегии бренда должны быть адаптированы для человека, его основных психологических потребностей, желаний и, в частности, его поведения. Маркетинговые организации должны учитывать людскую природу во всех своих практиках и на всех каналах сбыта. Что касается стартапов, для них это даже более важно, так как они нацелены на формирование потребительского мнения на ранних этапах своего существования.

Роберт Платчик считает, что чувства играют важную роль в поведении человека — различные отношения между ними иллюстрирует его диаграмма «Колесо эмоций». Говоря на языке маркетинга, продукт продается не только благодаря его качеству, но и благодаря тому впечатлению, которое он производит на публику.