Есть мнение ...

Информационное поле, которое мы потеряли

Информационное поле, которое мы потеряли

Почему не стоит в ближайшем будущем ожидать замены опросов изучением отзывов в социальных сетях.

Об этом не принято говорить в профессиональных кругах - отраслевая этика и прочее, - но состояние инфополя в социальных медиа, на мой взгляд, крайне плачевное. Сказать, что оно перекошено – ничего не сказать. И ответственность за происходящее лежит на профессионалах – рекламщиках, маркетологах, пиарщиках.

Четыре года назад я радостно демонстрировал цифры о растущем доверии населения к отзывам обычных людей в социальных медиа, о снижении влияния СМИ вообще и федеральных каналов ТВ в частности. Тогда казалось, что мы стоим на грани открытого мира, где мнение каждого значимо и может быть услышано, где прозрачность и репутация является гарантом честной позиции. Изучив эту позицию, мы сможем гораздо лучше настроить свои исследовательские инструменты, и наши отчеты будут отражать реальную ситуацию из первых рук, без аберрациий, неизбежно вносимых посредниками-интервьюерами. Увы, трансформации пока не произошло, и ждать ее не стоит. В социальные медиа пришла реклама, после чего они стали выжженной землей. Поведение людей в соцмедиа стало развиваться сценарию, который можно назвать «новые жрецы и новые неграмотные». Эта большая тема, если же коротко, то происходит следующее.

По данным исследования коллег из Sterno в зависимости от товарной категории от 10% до 72% контента генерируют боты. Они отлично справляются, когда нужно раскрутить какой-то информационный повод. Чаще всего с их помощью в автоматическом режиме транслируют те или иные новостные сюжеты.

Еще один инструмент – агенты влияния (в smm) или сетевые хомячки (в политике). Это уже не боты, а реальные люди, которые пишут заказные отзывы. И это не стыдно, руководства о том, как это надо делать можно найти во многих учебниках по интернет-маркетингу. Отличить оплаченный отзыв от искреннего очень трудно (вся надежда только на топорное качество низкооплачиваемых копирайтеров. Исследовательских оценок доли заказухи я не видел, по ощущениям в фарминдустрии (на мой взгляд, это лидер) их доля находится в интервале 20% - 50%.

Таким образом, 30% - 50%, а то и все 90% текстов – это информационный шлак. Сколько это «в граммах»? В среднем, о крупном бренде, уровня Сбербанка или Макдональдса в течение суток в соцсетях появляется от двух до пяти тысяч сообщений. Из них, в лучшем случае, одна – две тысячи людьми, что, конечно, не так уж и мало. Причем, недавний случай со Сбербанком, показывает, что и один отзыв решает многое. Но все-таки это исключение.

Среди пользовательских сообщений мы выделяем «отзывы», т.е. написанные пользователем сообщения, в которых отражен какой-то его личный опыт, и «новости» - сообщения-репосты новостных сюжетов, публикации пабликов и т.п. Тут есть подвох: подавляющее большинство пользователей репостит новости, не высказывая собственной позиции. Как его интерпретировать - вопрос спорный, а без этого его польза для исследователей сомнительна. И, конечно, этот подвох не единственный. В итоге, учитывая, что доля публикаций формата «новости» колеблется от 40% до 60%, мы выходим на показатель в 500-1000 реальных, т.е. полезных для изучения «отзывов» в день. И это все. Вычтем из них неизвестную нам долю заказных. Что осталось на трубе?

Но это еще не все. Большинство оригинальных пользовательских постов, содержащих упоминание бренда (то, что мы называем «отзывами») полностью лишены для бренд-менеджеров какого-либо смысла. Например, селфи, демотиваторы, т.н. «юмор» и т.п. Адекватных, значимых для бренда сообщений – от силы пять – десять процентов, т.е. 50-100 сообщений в день, что соответствует, примерно полутора – трем тысячам в месяц. Конечно, этот «спонтанный массив данных» по объему наблюдений сопоставим с опросным массивом, но он уменьшается как шагреневая кожа при любой попытке извлечь из него именно ту информацию, которая здесь и теперь нужна маркетологу заказчика. В отличие от опросного.

Остальной же контент, который постит среднестатистический пользователь, лучше вообще не обсуждать. Сложно отрицать, что для многих и для меня, в частности, социальные сети стали окном в мир, потоком из которого ты узнаешь все интересное и важное для себя. Это важно, и с этим трудно спорить. Но, к сожалению, время идет, а жизнь лучше не становится, контент становятся все более топорным, а шутки плоскими. Никого не хочу обидеть, ведь и сам такой.

Следствия

Для пользователей. Они перестают критически оценивать информацию из соцсетей, потому что «фильтры» забиваются сразу же после их установки. В итоге, у них падает иммунитет к информационным вирусам, тысячи разных статей и ссылок расфокусируют их внимание, а в итоге, они становятся «новыми неграмотными».

Для бизнеса. Компании ставят видимость (пиар, рекламу) выше продукта, его ценности для пользователя, начинают, используя контент, заигрывать с пользователем вместо того, чтобы думать о реализации его потребностей. И в то же время бизнесу нельзя игнорировать социальные медиа как канал коммуникации и поддержки пользователей.

Для коммуникационных агентств. Продолжение игры в создание искусственной аудитории путем накруток, ботов и т.п. не приводит к долгосрочной лояльности, не влияет на продажи, и чаще всего не приводит даже к реальному распространению информации о брендах.

Для исследовательских агентствОни вынуждены тратить свои ресурсы и бюджеты заказчиков на разгребание авгиевых конюшен: выявление ботов, идентификацию платных отзывов. Но еще хуже, если они будут игнорировать проблему, принимая все публикуемое в соцсетях за чистую монету. 

Павел Лебедев 
r-trends.ru
Advertology.Ru

25.08.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

07.12.2021 - 22:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация