Будущее рекламы: ведущими поставщиками данных могут стать сотовые операторы

По данным eMarketer, в 2014 году рынок мобильной рекламы в мире достигнет объема $31 млрд, а по оценкам ZenithOptimedia к 2016 году эта цифра может составить $45 млрд. Как видно, объемы рынка мобильной рекламы растут столь стремительно, что вскоре операторам будет трудно его не замечать.

Пока сбор статистики по мобильным пользователям затруднен проблемой cookie-файлов. На обычных компьютерах пользователи подключаются к интернету через браузер, который поддерживает cookie, — с помощью этих файлов рекламодатели узнают о посещенных человеком сайтах и показывают ему рекламу, соответствующую его интересам. На мобильных же устройствах большая часть использования интернета приходится на приложения, которые не поддерживают cookie, что затрудняет таргетинг рекламных объявлений.

Однако компании сотовой связи обладают такими данными о людях, которые недоступны даже всемогущему Google. Информация о звонках дает представление о круге общения, затраты на мобильную связь и выбранный тариф могут многое сказать об уровне достатка, знают телеком-компании и о том, какими приложениями пользуется человек, а также то, в какой части города он проводит время (где работает и где живет). Сейчас в большинстве своем телеком-компании используют эту информацию самостоятельно, но она вполне может стать новым источником прибыли для них, ведь игроки рекламной индустрии готовы заплатить за неё большие деньги.

По мнению директора по исследованиям подразделения Carrier Network Infrastructure в Gartner Research Акшая Шарма (Akshay Sharma), сотовые операторы имеют все возможности для того, чтобы идентифицировать владельца смартфона с куда большей точностью, чем текущие лидеры глобального рынка мобильной рекламы Google и Facebook — например, местонахождение абонента может быть определено с точностью до 15 метров. Ни одному поисковику или соцсети такая точность и не снилась.

Сотовые операторы могли бы составить серьезную конкуренцию существующим DMP- и DSP-платформам — таких точных данных нет ни у кого.

Операторы уже приближают будущее

Телеком-компании в США и Европе уже давно видят определенные перспективы новой ниши и довольно активно пробуют свои силы в этой сфере.

Пионером на рекламном рынке стала американская AT&T, которая еще в 2011 году запустила подразделение AdWorks, в задачи которого входило предоставление рекламодателям доступа к данным пользователей. Пример использования сервиса — совместные проекты с Foursquare, в ходе одного из которых в офлайн-магазины бренда Levi’s привлекались посетители — для этого пользователям смартфонов, отобранным на основе данных AT&T, было показано 10 млрд баннеров на мобильных устройствах.

В мае 2013 года AdWorks запустила платформу Blueprint, позволяющую рекламодателям получать доступ к анонимизированным данным 70 млн пользователей для таргетирования рекламных кампаний в вебе, мобильной среде и на ТВ.

Несколько месяцев спустя направление AdWorks было без свернуто без особенной шумихи в прессе, тем не менее этот пример явно обозначил интерес сотовых операторов к новому для себя рекламному рынку.

В октябре 2012 года инициативу Precision Market Insights запустил еще один оператор из США — им стала комания Verizon. С помощью этой программы рекламодатели могли получить доступ к мобильным данным пользователей, чтобы использовать их в наружной и онлайн-рекламе. Представители Verizon уверяли общественность в том, что данные пользователей будут передаваться для анализа только после получения их согласия на это, однако на практике о согласии их спрашивали в момент заключения контракта на обслуживание — в договоре присутствовал соответствующий пункт. Мало кто вообще читает подобные документы, так что оператор смог законно собирать данные больше части своих клиентов.

Помимо этого, дочернее подразделение компании, занимающееся венчурными инвестициями, Verizon Ventures вложило $1,5 млн в развитие стартапа Run, который развивает продукт для закупок рекламы и аналитики.

В апреле 2014 года о запуске собственной рекламной биржи объявил испанский телеком-оператор Telefónica. Совместно с инвесткомпанией Blackstone была выкуплена технология обанкротившейся биржи MobClix. В результате появилась новая компания Axonix — в её задачи входит роль посредника между рекламодателями и интернет-площадками во всем мире. Ключевыми рынками для нового бизнеса при этом названы США, Европа и Латинская Америка.

Рекламодатели смогут получить доступ к данным о возрасте, поле и местоположении 330 миллионов абонентов Telefónica со всего мира.

В Google, похоже, осознают наличие потенциальной угрозы, поэтому в 2013 году компания заключила соглашение с французским мобильным оператором Orange, по условиям которого, поисковику передавалось некоторое количество данных пользователей сотовой связи.

Перспективы

Операторы могут не только продавать «сырые» данные, но и самостоятельно анализировать их, с целью выявления разнообразных зависимостей в поведении людей, для продажи уже этой обработанной информации рекламным площадкам и агентствам. Например, операторы могут собирать данные о том, в каких районах города в определенное время суток находится больше всего людей. Сопоставив эту информацию с интересами пользователей, можно разработать эффективную стратегию размещения, к примеру, наружной рекламы.

Большая часть рекламных платформ до сих пор не очень хорошо умеют работать с мобильной аудиторией, сотовые операторы могли бы успешно решить эту проблему. В случае, если эти компании предпочтут заработать на своих данных и откроют, например, данные об использовании абонентами различных мобильных приложений, это позволило бы рекламодателям драматически повысить точность своих объявлений и сэкономить бюджеты, нацеливая рекламу на наиболее перспективных пользователей.

Конечно, говорить о том, что операторы смогут всерьез стать серьезными игроками на рекламном рынке уже сейчас, преждевременно. На пути к этой цели им предстоит столкнуться с негативом со стороны пользователей, которые не хотят продажи своих данных (даже в обезличенном виде), законодательными ограничениями, существующими во многих странах, риском утечек данных на пути до рекламодателя.

При всем этом, очевидно, что перспективы развития сотрудничества операторов с рекламодателями ограничиваются лишь желанием первых заниматься выстраиванием нового направления бизнеса.