Статьи

Табачный рынок заморожен: производители сигарет теряют возможность конкурировать друг с другом

Табачный рынок заморожен: производители сигарет теряют возможность конкурировать друг с другом

Табачные компании лишились почти всех инструментов для продвижения своей продукции — уже сейчас ее запрещено рекламировать, а с 1 июня нельзя будет даже демонстрировать в местах продажи. Это означает, что доли компаний на рынке окажутся замороженными на нынешнем уровне, считают табачники.

Конец табачной конкуренции?

Россия станет десятой страной в мире (без учета непризнанной Республики Косово), где будет введен запрет на выкладку сигарет на витринах магазинов. Blind Market («слепой рынок» — англ.) появится с 1 июня (изменение правил розничной торговли сигаретами предусмотрено положениями федерального закона №15 «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»).

По данным директора по связям с госорганами табачного концерна Japan Tobacco Inc (JTI) Елены Мамонтовой, объем российского рынка в 2013 году составил 347 млрд сигарет (17,35 млрд пачек). По данным Росстата, в 2013 году было произведено существенно больше — 390 млрд сигарет (19,5 млрд пачек), однако часть этой продукции была экспортирована из России. По данным компании British American Tobacco (BAT), средняя стоимость пачки сигарет в марте 2014 года составила 49,5 руб. Таким образом, в деньгах рынок составляет порядка 900 млрд руб.

По подсчетам Nielsen, на начало апреля 2014 года на российском табачном рынке доминировали пять компаний: JTI с долей 35,2%, Philip Morris International (PMI) с 26,8%, BAT с 21,7%, Imperial Tobacco с 6,8%, «Донской табак» с 6,1% (совокупная доля — 96,6%). Представители JTI и BAT считают, что теперь эти доли окажутся, по сути, зафиксированными, поскольку у них не остается инструментов для конкуренции.

Ранее доли компаний на рынке при сравнении год к году менялись в пределах 1 процентного пункта (п.п.), что соответствует примерно 10 млрд руб. Благодаря запуску новых брендов и маркетинговым кампаниям ведущие игроки обеспечивали себе ощутимый рост выручки. К примеру, рост премиального сегмента, где доминирует марка Kent, и успешный запуск Rothmans позволили «БАТ Россия» увеличивать свою рыночную долю в 2011 году — на 0,5 п.п., в 2012-м — на 0,7 п.п. JTI же сохранила лидерство благодаря взлету марки Winston и расширения линейки брендов за счет марок компании Gallaher, поглощенной японцами в 2007 году.

Теперь потребителям в местах продаж сигарет будет доступен лишь стандартный каталог с продукцией всех табачных компаний: согласно положениям закона «Об охране здоровья...», названия марок будут напечатаны буквами одинакового шрифта и размера, без использования рисунков и логотипов, в алфавитном порядке.

С вступлением в силу антитабачного закона пространства для маркетингового маневра у табачников просто не останется, говорит менеджер «БАТ Россия». «Я знаю, что в некоторых барах и клубах работают представители компаний, которые информируют потребителей о новых марках сигарет, не рекламируя их и не предлагая их купить, но это такая штучная работа, единичные акции», — поясняет он (антитабачный закон запрещает рекламу и стимулирующие акции, но не вводит запрета на информирование потребителя). Организация обучающих семинаров для продавцов табачных отделов в магазинах в масштабе страны «выглядит малореальной», добавляет менеджер.

Закон «О регулировании торговой деятельности в РФ» не запрещает сетевым магазинам и поставщикам проводить совместные маркетинговые акции. Директор по коммуникациям российской «дочки» французской Auchan Мария Курносова отметила, что пока юристы ритейлера приняли решение не рисковать и исключить любые маркетинговые возможности для табачных компаний. Auchan не планирует ставить у сигаретных коробов консультантов, список марок сигарет будет размещен в алфавитном порядке на белом листе бумаги черным шрифтом.

Гендиректор сети «Азбука вкуса» Владимир Садовин говорит, что его сеть оставит для табачных компаний возможность арендовать место в торговом зале под проведение промоакций. В частности, речь может идти об установке стенда в супермаркете, где представитель производителя табачных изделий сможет демонстрировать продукцию и информировать о товаре. Но такие акции возможны не на регулярной основе — время от времени, отмечает Садовин.

Цена как последний аргумент

По словам главного редактора информационного агентства «Русский табак» Максима Королева, у производителей сигарет остался только один маркетинговый инструмент — цена. При этом имеется в виду и розничная цена — она будет указана в каталоге, и отпускная — для магазинов: чтобы попасть в ящик-диспенсер на кассе, поставщику нужно будет предложить ритейлеру хорошую скидку. «Компании могут на какое-то время замораживать цены на отдельные виды сигарет, даже теряя на этом доходность. За счет низкой цены будет формироваться аудитория, лояльная этому бренду, после чего стоимость таких сигарет будет повышаться, догоняя цену сигарет конкурентов аналогичного класса», — отметил он.

По данным табачных компаний, сейчас лояльность потребителей к брендам сигарет необычайно велика — более 95% покупателей не интересуются ассортиментом табачной продукции магазина, а называют конкретный бренд. Эти сведения подтверждают и представители розницы.

В табачных компаниях не скрывают, что платят за листинг сигарет торговым сетям, не раскрывая конкретных цифр. При этом директор по развитию и планированию JTI Екатерина Волкова говорит, что сети заинтересованы работать со всеми производителями, имеющими в портфеле хорошо продаваемые марки сигарет. «Есть бренды — драйверы, которые привлекают поток покупателей в магазин, и торговая точка сама заинтересована в том, чтобы эти марки были в ассортименте», — подчеркивает она.

«Пока запрет не вступил в силу, трудно представить, как будет функционировать рынок, — рассказал представитель «БАТ Россия». — Мы изучали опыт других стран, где был введен запрет на выкладку сигарет. В Канаде, например, основным маркетинговым инструментом действительно стала цена — потребители покупали то, что стоило дешевле».

По словам ритейлеров, ранее преимущество на их полках получал тот производитель сигарет, который предоставлял магазинам демонстрационный ящик-диспенсер. «До введения новых ограничений производитель оборудования занимал полку на уровне глаз потребителя, но теперь все в равных условиях, потому что прейскурант формируется по алфавиту», — говорит директор по внешним связям группы «Дикси» Екатерина Куманина.

Впрочем, даже за присутствие в закрытом для глаз покупателей ящике придется побороться. Представитель одного из производителя сигарет утверждает, что компания ведет переговоры с несколькими торговыми сетями о поставке нового оборудования для продажи табачной продукции, при этом ей будет гарантировано 50% мест в новых «шкафах». Будет ли производитель платить этим сетям дополнительный денежный бонус, он не ответил.

Само производство и размещение диспенсеров до сих пор обходилось табачникам «в десятки миллионов рублей ежегодно», говорит представитель JTI .

Денис Пузырев, Кристина Бусько, Анна Левинская, rbcdaily.ru
Advertology.Ru

22.05.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

19.03.2024 - 07:42
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация