"Не ищите голубой океан". Как отвоевать место на сверхконкурентном рынке

Не ищите «голубой океан»

Популярная у маркетологов теория говорит о том, что бизнесу следует не тратить все силы на борьбу с конкурентами, а заниматься поиском так называемых«голубых океанов», то есть ниш, где уровень конкуренции не столь высок. Звучит заманчиво — сейчас мы придумаем новую услугу и привлечем множество пользователей, которым не хватало именно этой «фичи».

Правда жизни в том, что на таких устоявшихся рынках, как наш, все уже давно придумано, и у компаний остается не так много инструментов борьбы — выделиться можно качеством сервиса и продуманным маркетингом. Даже ценовые войны уже не так эффективны, потому что конкуренция и так достаточно снизила цены.

Положение на российском рынке хостинг-услуг соответствует известному принципу Парето — значительная его доля распределена среди небольшого количества компаний. За оставшийся очень небольшой «пирог» сражается множество более мелких игроков. Создателям нового проекта почти невозможно найти на этом рынке новую, не столь популярную нишу. Ее поиск — пустая трата времени, лучше сразу готовиться к жесткой конкурентной борьбе, избежать которой все равно не выйдет.

Найдите свои преимущества

На первый взгляд, кардинально выделиться провайдеру особенно нечем. Но на самом деле многие пользователи знают, какие вопросы стоит задать, чтобы понять возможный уровень услуг — среди них резервирование каналов, уровень сетевого оборудования и т. п.

Поэтому компаниям необходимо анализировать то, какие факторы могут влиять на решение пользователя сменить хостера, и какие из них легче всего«прокачать». На нашем рынке, как правило, потенциальные пользователи изучают несколько факторов, среди которых:

• инфраструктура — доступное железо, каналы связи, расположение датацентров;
• поддержка — работает ли саппорт в режиме 24/7, отзывы о качестве предлагаемых решений;
• бренд — чем известнее компания, тем выше вероятность, что ее выберут при прочих равных;
• цена — сейчас не является главным конкурентным преимуществом, но скидки до сих пор привлекают аудиторию.

В настоящий момент стоимость услуг хостинга складывается из себестоимости железа (юнита и стойки), потребляемого электричества, а также затрат на каналы связи, обслуживание инфраструктуры и поддержку пользователей. Как правило срок окупаемости оборудования составляет от 12 до 24 месяцев.

Крупным компаниям бывает трудно сохранить столь же высокий уровень обслуживания, как не таким большим организациям, поэтому они могут тратить больше усилий на маркетинг и обновление инфраструктуры.

В свою очередь, небольшие компании могут делать упор на «бутиковость» и индивидуальный подход к клиентам — например, рассказывать о том, что в штате компании есть специалисты по DevOps и разработке софта, которые могут доработать процессы и продукты под нужды заказчика. Наличие специализированных лицензий и сертификатов тоже может быть конкурентным преимуществом.

Если у вас молодая компания, то маловероятно, что вы сходу сможете занять лидирующие позиции на рынке, гораздо логичнее сначала побороться с соперниками из своей весовой категории. И для этого, как ни странно, часто можно воспользоваться определенной помощью глобальных конкурентов.

По такому пути мы пошли со своим проектом — сначала мы запустили его с использованием программы реселлинга провайдеров Superb.net (США) и Worldstream (Нидерланды). Тогда это позволило нам обойтись без расходов на собственную инфраструктуру, серверов, контрактов с провайдерами и дата центрами, и при этом предложить неплохой уровень сервиса по сравнению с локальными конкурентами.

Уже позже, по мере развития проекта, мы начали создавать свою инфраструктуру и отказались от программы реселлера — тогда мы уже были готовы к полноценной конкуренции с международными проектами.

Изучайте причины оттока

Чтобы увеличить потенциальную аудиторию проекта, его руководителям нужно понять, что может сподвигнуть пользователя уйти от одной компании к другой. Такой переезд — это всегда напряжение и стресс, поэтому причина должна быть довольно серьезной. Это может быть серия сбоев, приведших, например,к финансовым потерям заказчика, плохая работа службы поддержки или более качественное развитие одной из площадок.

Может быть так, что клиента устраивает его текущий провайдер, однако другая компания может предложить за те же деньги более продвинутую инфраструктуру и больший объём мощностей — удобство может заставить сменить даже в целом устраивающий сервис.

Традиционный маркетинг — не для новичков

На устоявшихся рынках обычно все используют определенный набор инструментов продвижения. В сфере хостинга — это контекстная реклама и SEO,которые могут съедать бюджеты в размере тысяч и десятков тысяч долларов.

Даже если компания сможет найти бюджет на продвижение, конкуренция столь велика, что добиться хорошего результата в SEO будет трудно — например,мы сменили уже несколько подрядчиков, но пока не смогли сделать этот канал продвижения эффективным.

Для начинающих компаний все это значит, что придется продвигаться более инновационными методами. Пример — использование контент-маркетинга и ведение собственных блогов (на внешних ресурсах вроде Хабрахабра или своем сайте). Такое продвижение требует больше усилий со стороны основателей и руководителей бизнеса, но позволяет снижать стоимость привлечения аудитории.