BUD потерял градусы в России

Запуск проходит на фоне падения объемов продаж пивовара и ослабления интереса российских потребителей к безалкогольному пиву. Выпустив безалкогольный BUD, компания получит возможность широко рекламировать всю линейку бренда.

«В России так и не сформировалась культура потребления безалкогольного пива, — посетовал в разговоре с РБК менеджер крупной российской пивоваренной компании. — Известная шутка про то, что «безалкогольное пиво — это первый шаг к резиновой женщине», многим россиянам кажется не шуткой, а руководством к действию. Точнее, бездействию».

По данным Росстата, в 2013 году российские пивовары произвели 6,58 млн дал пива «без градусов», что на 16,5% меньше, чем годом ранее. На безалкогольное пиво пришлось 0,73% от объема всего пива, произведенного в России в прошлом году. При этом основным производителем в этой категории являлась пивоваренная компания «Балтика» (принадлежит датскому концерну Carlsberg) — ее заводы в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Челябинске разлили 79,9% всего российского безалкогольного пива.

Статистический негатив не смутил пивоваров из компании «САН ИнБев». Вчера компания заявила о запуске нового продукта — BUD Alcohol Free — безалкогольного пива из линейки Budweiser. Россия станет первой страной, где будет запущена безалкогольная версия BUD: такого продукта нет даже в США, где эта марка уже долгие годы является лидером рынка. По словам директора по корпоративным отношениям «САН ИнБев» Андрея Ерина, новый продукт появится на российских полках в середине марта, пиво уже появилось на полках магазинов X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка») стоить он будет столько же, сколько и алкогольная версия BUD. Планы по объемам продаж компания не раскрывает.

Опрошенные РБК ритейлеры настороженно относятся к новому продукту. «САН ИнБев» презентовал новинку примерно шесть месяцев назад, но вводить ее в ассортимент пока не планируем, — рассказала РБК директор по внешним связям «Дикси» Екатерина Куманина. — Сегмент безалкогольного пива не является растущим, потенциального спроса в предложенном ценовом сегменте мы не предполагаем». По словам представителя «Дикси», доля безалкогольного пива ежегодно уменьшается и в данный момент составляет менее 1% от категории «пиво».

В сети Metro Cash & Carry РБК также подтвердили получение предложения по BUD Alcohol Free, отметив, что пока рассматривают его и не приняли окончательного решения. «Безалкогольное пиво пользуется довольно низким спросом у наших клиентов», — пояснил сомнения сети представитель Metro.

Эксперты алкогольного рынка, опрошенные РБК, не сомневаются, что, запуская безалкогольный BUD, производитель хочет оказать маркетинговую поддержку всей линейке, выпускающейся под этим названием. В июле 2012 года вступили поправки в закон «О рекламе», запретившие рекламу любого алкоголя, в том числе пива, в Интернете, печатных СМИ и на телевидении. При этом закон не запрещает рекламировать безалкогольное пиво, так как оно не является алкогольным напитком.

«Маркетинговая поддержка новинки предусмотрена,  в том числе в Интернете и печатной прессе, в соответствии с действующим законодательством», — заявил РБК Андрей Ерин, не ставший раскрывать параметры предусмотренного на это маркетингового бюджета.

Несмотря на то что безалкогольное пиво присутствует в портфеле большинства крупных российских пивоваров, компании осторожно подходят к возможности рекламировать бренды через безалкогольный «зонтик».

По мнению маркетолога Станислава Кауфмана, использование легального зонтичного бренда для рекламы всей линейки алкогольной продукции — грустная реальность сегодняшнего рынка. «Исходя из наличия запрета на рекламу компании пытаются придумать легальные инструменты для продвижения своей продукции. Легальный «зонтик» — это одна из понятных и очевидных схем для работы в России сегодня, — отметил Кауфман. — Такие варианты просто невозможно представить в США, где заботятся о здоровье граждан, но у при этом у законодателей есть здоровый мозг и уважение к совершеннолетним потребителям».