Печать зла

Ситуация на международном медиарынке — это «смертоносный коктейль» негативных факторов, заявил недавно исполнительный директор издательского холдинга Sanoma Харри-Пекка Кауконен. Печатные массмедиа переживают тяжелый кризис — сокращаются рекламные доходы и падают тиражи. Многие издания закрываются. Реклама и читатели уходят в интернет, печатные СМИ идут в онлайн вслед за ними. Но доходы от рекламы в интернете у газет и журналов по-прежнему невелики. «Интернет многим кружит голову,— считает Павел Мирошников, гендиректор „Бюро тиражного аудита ABC”.— Некоторые печатные СМИ слишком торопятся уйти туда». Поторопился, например, издатель американского Newsweek, в 2012 году закрывший печатную версию журнала. Сейчас он обещает возобновить ее выпуск.

Руководители медиахолдинга «Пронто-Москва», больше 20 лет выпускающего популярную газету объявлений «Из рук в руки» (ИРР), решили не делать резких движений: они надеются быть лидерами и в офлайне, и в онлайне. Печать по-прежнему приносит основные доходы, интернет-версия привлекает новых клиентов и учится на них зарабатывать.

Сдались без боя

«Для меня интернет-проекты являются логическим продолжением печатных»,— уверял СФ основатель ИРР Леонид Макарон в 2008 году, еще до кризиса (СФ №31/2008). Первый номер «Из рук в руки» (ИРР) он выпустил в 1992 году, а уже в 1996-м создал сайт Irr. ru, одним из первых среди издателей газет. На портале поначалу публиковались объявления, отсканированные со страниц ИРР. В 2005 году сайт стал «доской объявлений» и клиенты могли за деньги улучшить положение своего объявления: поднять его в списке или выделить цветом.

Но лидером в Рунете Irr.ru не стал. В 2009 году Макарон отошел от управления компанией (100% акций он c партнерами продал еще раньше — на пике стоимость холдинга превышала $1 млрд), а у Irr.ru появился мощный конкурент. Уже в конце 2009 года Avito обошел по посещаемости Irr.ru — 3,4 млн посетителей в месяц против 3,2 млн (см. инфографику). За 2010 год благодаря массированной рекламе аудитория Avito увеличилась более чем в два раза — до 9 млн человек, а Irr.ru вырос на 55% — до 5,3 млн посетителей.

«Никто в России не воспринимал всерьез то, что Avito может вырасти в одного из главных интернет-игроков,— говорит гендиректор и совладелец Avito Йонас Нордландер.— Так что основной причиной нашего успеха было бездействие конкурентов на фоне нашей бурной и казавшейся им глупой активности».

В начале 2011 года период «бездействия» закончился — управлять холдингом «Пронто-Москва» в Москву приехал Ахмет Озер, менеджер, лично заинтересованный в процветании компании. Он гендиректор голландской Trader Media East (TME), которой принадлежит «Пронто-Москва». На Россию приходится более 70% выручки TME. Эта компания в свою очередь контролируется турецкой Hurriyet.

Озер — «абсолютно цифровой человек»,— говорит нынешний директор Irr.ru Эльбрус Гасанов. В Hurriyet Озер одно время был вице-президентом по работе с цифровыми медиа, неудивительно, что в «Пронто-Москва», включающем и печатные классифайды (газета «Из рук в руки», журналы «Автогид», «Коммерческие авто» и др.), и онлайн-классифайды (Irr.ru, Job.ru, Trucklist.ru и др.), топ-менеджер взял курс на «диджитализацию».

Бумагоуничтожитель

«Выбор был простым,— говорит Ахмет Озер.— Мы закрывали все, что не приносило прибыли». Сделав ставку на интернет, первым делом Озер уволил  более трети сотрудников «Пронто-Москва». Также он поменял большую часть топ-менеджеров, привыкших работать с печатными изданиями, на интернет-специалистов. Сейчас в «Пронто-Москва» работают выходцы из «Яндекса», Mail.ru, РБК и др.

Топ-менеджер закрыл две типографии, в Москве и Самаре, 15 российских филиалов «Пронто-Москва» (осталось 24), часть точек, куда можно было принести бесплатное объявление на купоне из газеты, более 20 газет и журналов (сейчас выпускаются 120 классифайд-изданий).

Затем Озер начал экспериментировать с оставшимися изданиями. В июне 2011 года вышла обновленная версия «Из рук в руки» — в новом таблоидном формате и с более современным дизайном. Часть газет стали распространять бесплатно.

«В экспериментах с изданиями и распространением они не сильно преуспели, тираж заметно пошел вниз»,— говорит Павел Мирошников, в чьей компании холдинг сертифицировал тиражи. Некоторые бесплатные газеты закрылись, тиражи платных изданий тоже падали: например, еженедельный журнал «Автогид» за год экспериментов просел почти на 45%. Тиражи холдинга продолжают уменьшаться. Всего за год, по данным TNS, газета ИРР потеряла 40% своих читателей: в марте-июле 2012 года аудитория одного номера составляла в среднем 3,8 млн россиян, в марте-июле 2013-го (последний опубликованный отчет) — 2,2 млн. Она по-прежнему остается самой читаемой ежедневной газетой России, но теперь ей в спину дышит бесплатная Metro с аудиторией 1,8 млн читателей.

Неудобная ситуация

«Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно,— сетовал диктор ТВ-рекламы.— Теперь удобно! На новом сайте „Из рук в руки” в разделе „Недвижимость”».

Рекламная кампания для Irr.ru, разработанная агентством Instinct и проведенная осенью 2011 года, была ответной реакцией на рекламную активность конкурента. Avito первой из виртуальных досок объявлений в России стала рекламироваться на телевидении: в начале 2010-го она вышла на телеэкраны со слоганом «Сколько стоит ваш беспорядок?» (СФ №3/2011).

«Да, это была агрессивная кампания,— говорит Озер.— Но в целом я оцениваю ее позитивно: нам удалось донести до клиентов, что бренд изменился». Сначала эффект от кампании был отличный: посещаемость Irr.ru выросла на 30%, но удержать большую часть этой новой аудитории не удалось.

В чем проблема, Озер предложил разобраться молодому интернет-маркетологу Эльбрусу Гасанову. Первый раз Эльбруса позвали работать в медиахолдинг «Пронто-Москва» еще в 2009 году, но тогда он отказался: «Подумал, что издание „Из рук в руки” интересно только пенсионерам и никакого яркого будущего у бренда нет». Гасанов предпочел остаться в компании «А1: Первый альтернативный контент-провайдер». Однако летом 2012 года он решился перейти в «Пронто»: «Задача сделать Irr.ru номером один на рынке онлайн-классифайдов показалась невыполнимой, и мне стало интересно попробовать».

Эльбрус пришел к выводу, что холдинг поспешил с рекламной кампанией: «В рекламе говорили, что на сайте „теперь стало удобно”, а на самом деле удобно не стало». Так, посетителю приходилось делать пять-шесть кликов, чтобы добраться до нужного объявления. При этом 60% клиентов не совершали финального действия — не пытались связаться с продавцом, например, и покидали сайт. В нише классифайдов хорошим показателем считается 25–30% отказов. Поэтому первым делом менеджер начал переделывать дизайн и юзабилити сайта. Сократив поисковый путь пользователя до двух-трех кликов, Irr.ru улучшил показатель отказов до приемлемого уровня — 40%.

Бюджет холдинга на 2012 год уже был утвержден, но Гасанов настоял, чтобы его пересмотрели. Так, он добился увеличения расходов на разработку сайта в два раза — до $50 тыс. в месяц. Расходы на продвижение Irr.ru, в том числе на закупку контекстного трафика, выросли в 10 раз. По словам участников рынка, расходы Irr.ru сейчас сопоставимы с расходами Avito, а это более $2 млн в месяц.

С миру по объявлению

Основным источником дохода сайта Irr.ru всегда была баннерная реклама. Новый топ-менеджер решил сменить стратегию: «Наш хлеб — это объявления»,— заявил он. Хотя большинство объявлений бесплатные, они обеспечивают стабильный трафик.

Раньше менеджерам по продажам было выгодно продавать дорогую медийную рекламу, и она занимала 60% в структуре доходов Irr.ru. Теперь им увеличили премии за привлечение компаний-партнеров, которые регулярно размещают серии платных объявлений.

У Irr.ru появились 30 модераторов и 10 специалистов службы поддержки — они помогают неопытным пользователям сформулировать и разместить объявления. Благодаря всем этим мерам за год удалось увеличить количество объявлений более чем в два раза — до 8,7 млн в сентябре 2013 года. Правда, Avito Irr.ru все равно не догнал: сейчас у Irr.ru более 9 млн объявлений, у Avito — свыше 18 млн.

Теперь медийная реклама и «премиум-объявления» приносят «Пронто-Москва» одинаковое количество денег — по 40% от дохода онлайна (еще 20% приходится на текстографическую рекламу и объявления в платные рубрики). «Дороже стоит бизнес, который зарабатывает на миллионе мелких пользователей, нежели на двадцати крупных рекламодателях»,— считает гендиректор Dmir.ru (№3 на рынке интернет-объявлений) Сергей Осипов. Объявления, даже платные, привлекают пользователей на сайт, а баннеры — нет.

Меж двух фронтов

Удастся ли Irr.ru догнать Avito? Доходы онлайна должны вырасти минимум на 50%, а доходы «принта» просесть не более чем на 15% — так выглядит план «Пронто-Москва» на 2014 год. При таких пропорциях онлайн должен занять в выручке холдинга половину. За девять месяцев прошлого года онлайн уже принес холдингу около $20 млн, 30% от общей выручки (еще в 2010 году его доля составляла меньше 15%). Но выручка Avito за девять месяцев 2013 года — $50,5 млн — превышает выручку конкурента более чем в два раза. По скачиваниям мобильного приложения Avito тоже побеждает: более 1 млн в Google Play против 100 тыс. у Irr.ru.

Однако по темпам роста аудитории Irr.ru в 2012 году стал догонять Avito — к январю 2013-го Avito увеличил аудиторию на 70%, Irr.ru — на 53%. В феврале 2013 года у Irr.ru аудитория выросла, а у Avito — немного сократилась. Старожил показал, что имеет шансы догнать вырвавшегося вперед новичка.

Стремительное развитие Avito обходится дорого. В портал с 2007 года вложено более $170 млн, а на операционную прибыльность компания вышла только в конце 2013-го. «Пронто-Москва» же хоть и теряла выручку, но при этом зарабатывала прибыль: в 2012 году рентабельность по EBITDA составила 14,6%.

Но весной 2013 года Avito объединилась с порталом объявлений Slandо.ru, у которого тогда было 13 млн посетителей. Трафик с поглощенного сайта направляется теперь на портал основного конкурента Irr.ru. Аудитория Avito в декабре 2013 года составила почти 24 млн человек в месяц, у Irr.ru — 8,9 млн.

Похоже, несмотря на все нововведения, шансы догнать лидера рынка за счет органического роста у Irr.ru невелики. Первопроходцу предстоит или скупать конкурентов, или довольствоваться вторым местом.