"Елки-палки" проведут евроремонт

Одна из крупнейших российских сетей закусочных — «Елки-палки» — сменит концепцию. Рестораны сети станут более европейскими. По планам владельца «Г. М. Р. Планета гостеприимства», это привлечет в заведения более состоятельную аудиторию. Вложив в рестайлинг «Елок-палок» $5 млн, компания рассчитывает увеличить их выручку на 20–30%. Основные изменения коснутся дизайна интерьеров и привычного меню трактиров, последние несколько лет теряющих свою популярность.

О корректировке концепции трактиров «Известиям» рассказал операционный директор сети «Елки-палки» Георгий Петров. Новый концепт для трактиров разработала английская компания Minale Tattersfield (выполняли работы для BP, «Роснефти», «Газпром нефти», Nestle, «Союз-Виктана» и т.д). Согласно ей, со стен заведений исчезнут бревна и традиционные развесистые дубы, изменится классическая для сети «телега», а посуду заменят на более дорогую.

Претерпит изменения и меню. По словам Петрова, около 30% блюд планируется заменить. Из ассортимента трактиров исчезнут блюда, потерявшие популярность. Например, суп из белых грибов и треска в конверте. Выбывшие блюда заменит европейская кухня (например, карпаччо) или русские блюда, поданные по-европейски.

Необходимость изменений в «Елках-палках» объясняют потерей постоянной аудитории и необходимостью привлечения более состоятельных потребителей.

— Наши гости посещают заведения в других странах, видят другие интерьеры, им хочется чего-то более современного. Часть гостей уходит только потому, что «Елки-палки» не меняются на протяжении многих лет, — утверждает Петров.

По его словам, дизайн сети практически не менялся с момента ее создания.

Ребрендинг ресторанов скажется на их ценовой политике. По оценкам Петрова, стоимость блюд увеличится в среднем на 10%. Владелец «Г. М. Р. Планета гостеприимства» Мераб Елашвили уверен, что перемены, на которые компания готова потратить примерно $5 млн, нарастит выручку сети на 20–30%.

Согласно данным «СПАРК-Интерфакс», последние четыре года выручка ООО «Ланч» (объединяет сети «Елки-палки» и «Маленькая Япония») стабильно сокращалась на 10–15% в год — с 2,28 млрд рублей в 2008 году до 1,97 млрд рублей по итогам 2012-го.

Сеть «Елки-палки» была основана в 1996 году известным ресторатором Аркадием Новиковым. В 2007-м владельцем сети стал фонд Alfa Capital Partners олигарха Михаила Фридмана. В 2012 году он продал ее «Г. М. Р. Планета гостеприимства» Мераба Елашвили. Сумма сделки не разглашалась, по оценкам экспертов, она составила $50 млн.

По словам Елашвили, к 2012 году «Елки-палки» снизили показатели прибыльности. После приобретения сети бизнесмен приступил к оптимизации расходов: усилил контроль качества за продуктами, внедрил IT-технологию учета. Сумму прибыли сети трактиров после покупки владелец не озвучивает, однако отмечает, что рассчитывал на большее.       

Менять стиль всех ресторанов, которых более 60, будут не сразу. В начале ноября «Г. М. Р. Планета гостеприимства» запустила пилотный ресторан в обновленном дизайне на Казанском вокзале. В начале 2014 года планирует переоформить еще два трактира, которые закроют на полуторамесячный ремонт. Если реакция гостей на переделку будет положительной, переоформление начнется и в других ресторанах сети, говорит владелец.

Ребрендинг первых ресторанов будет финансироваться «Планетой гостеприимства». Компании, работающие с «Елками-палками» по франшизе, а это половина от общего количества трактиров сети, будут переделывать рестораны за свой счет.

Эксперты, правда, не очень уверены в успехе, если исходить из заявленных инвестиций.  По их мнению, для увеличения выручки на 20–30% компании нужно будет вложить больше заявленных $5 млн. По оценке президента Федерации рестораторов и отельеров России Игоря Бухарова, затраты на внедрение новой визуальной концепции обойдутся «Г. М. Р. Планета гостеприимства» в несколько десятков миллионов долларов.

— Для того чтобы ребрендинг «выстрелил», владельцу придется дополнительно вложиться в рекламную кампанию. Иначе «Елки-палки» рискуют потерять часть аудитории, которая посещает рестораны сети время от времени, — считает Бухаров.

Только при глобальных вложениях владелец трактиров может рассчитывать на повышение стоимости среднего чека, которая на данный момент составляет 700–750 рублей.

Основатель «Елок-палок» Аркадий Новиков считает, что сеть давно нуждается в ребрендинге. Однако обсуждать перемены в компании он отказывается:

— Я не слежу за тем, что с ними происходит, мне это неинтересно. Но надеюсь, что им удастся сохранить хороший бренд.