Максим Ткачев, Russ Outdoor: "Все деньги мы отдали на торгах"

Вчера победители августовского аукциона на размещение наружной рекламы в Москве подписали десятилетние договоры с муниципалитетом. Russ Outdoor досталось больше всех конструкций — 1590 из 3999. Управляющий директор компании Russ Outdoor Максим Ткачев рассказал  Катерине Китаевой, сколько денег ушло на торги, насколько подорожали конструкции и выросли цены для рекламодателей, а также какие новые проекты готовит Russ Outdoor совместно с французскими акционерами.

— Чтобы принять участие в аукционах, которые прошли в августе, вы увеличивали кредитную линию. Я так понимаю, выплачивать будете за счет новых контрактов?

— В течение десяти лет мы будем получать доходы от конструкций, которые были нами выиграны. Это и есть главный источник погашения кредита. В преддверии московских торгов мы увеличили кредитную линию до 13 млрд руб. Нужно понимать, что этой суммы нет на наших счетах, но, уведомив в соответствующие сроки банк-кредитор, мы можем воспользоваться деньгами. На покрытие расходов, связанных с торгами в августе, нам понадобится около ­1,5 ­ ­млрд руб., а все остальное мы выплатим за счет собственных средств компании. Оставшаяся часть кредита будет находиться в резерве для будущих торгов, не только московских, но и региональных.

— В ноябре департамент СМИ и рекламы планирует еще раз провести торги. Насколько я знаю, будут разыгрываться места и конструкции, которые находятся на внешней стороне Кольцевой дороги — в Новой Москве, а также в районах Бутово, Жулебино, Митино. Вы будете в них участвовать? Или же вас устроили результаты летних торгов?

— Это как интересоваться у льва, будет ли он есть мясо или перейдет на вегетарианское питание. Безусловно, будем. На эти торги будут выставляться места в тех зонах Москвы, которые не разыгрывались в августе, и они нам интересны. Важнейшие вопросы для всего сегмента outdoor сейчас — это сколько в Москве в итоге останется рекламных поверхностей и сколько времени потребуется городу, чтобы окончательно победить пиратскую рекламу — месяц или год? От этого зависит уровень доверия к будущим конкурсам.

— С 2012 года вашим акционером является компания JCDecaux. Французы часто вмешиваются в управление компанией?

— JCDecaux нам очень помогает. И я крайне благодарен им за это, ведь они лучшие в своем деле. Почти каждую неделю кто-то из международной команды JCDecaux приезжает в Россию, и это не инспекции, а выезд по нашей просьбе для участия в проектах. Присутствуя на встречах и обсуждениях, они делятся знаниями, опытом и технологиями, а у нас есть огромное желание ими пользоваться.

— Помимо консультаций по уличной мебели какие еще советы дает JCDecaux?

— В данный момент мы участвуем в тендере на право управления рекламной концессией в новом терминале аэропорта Пулково. Также готовим предложения нескольким российским городам по организации системы велопроката (в России Russ Outdoor первой начала системно развивать направление уличной мебели, включая велопарковки, как современного рекламного формата. — РБК daily). В обоих случаях JCDecaux принимает активное участие в проектах.

— Что будет в новом терминале в Пулково?

— Наше тендерное предложение включает только самые современные, по большей части цифровые носители, которые призваны сделать новый терминал показательным примером того, как должна выглядеть реклама в транспортном узле во второй декаде XXI века. Руководство аэропорта очень ответственно относится к выбору своего концессионера, и это неудивительно. Новое здание Пулково должно стать одним из самых современных европейских терминалов, а его рекламная концессия в нашем с JCDecaux совместном исполнении воплотит в себе технологические и коммерческие бизнес-практики, которые в большинстве своем будут применены в России впервые.

— У вас довольно удачно прошел проект размещения рекламы на уличной мебели в Казани, во время Универсиады. Скажите, были ли заказы в других регионах, в Москве например?

— Проект Veli’K, действительно, очень понравился жителям Казани и гостям города. В июле каждый велосипед использовался ими до восьми раз в день. Это великолепная статистика, которая показывает востребованность современного городского сервиса при высоком качестве его исполнения. Она также свидетельствует, что российскому городу-миллионнику необходима система велопроката, рассчитанная на тысячи, а не на сотни велосипедов. И этот сервис, реализованный на должном уровне, сможет стать таким же привычным, незаменимым и популярным для россиян, как для французов, американцев и англичан.

— Какую сумму вы инвестировали в Veli’K?

— В 2013 году мы инвестировали в запуск проекта около 3 млн евро и создали всю инфраструктуру для того, чтобы он мог быть развернут в других регионах России в течение восьми-девяти месяцев. Сейчас, повторюсь, мы готовим предложение по велосипедной программе для нескольких городов России, включая Москву. Если говорить о других объектах уличной мебели, то мы видим несомненный интерес к ним со стороны городских администраций, прежде всего Москвы и Санкт-Петербурга.

— Как вы думаете, в какой форме лучше всего проводить розыгрыш рекламных конструкций — аукциона или конкурса?

— В России на данный момент ситуация такова, что большинство городов пошли по пути извлечения пользы от наружной рекламы в денежном эквиваленте. Нет сомнений, что для муниципалитетов так проще соблюсти публичную прозрачность процедуры и заявить об успехах, исчисляемых миллиардами рублей дохода в городской бюджет. Но мы продолжаем придерживаться мнения, что такая политика недальновидна. Получая от бизнеса только деньги, город действует как коммерческая структура, а не как государственное образование, заботящееся о благополучии и качестве жизни горожан. Средства, вырученные от уже прошедших аукционов, — капля, которая незаметно растворится в море городских расходов. Но если бы нам дали возможность в ходе конкурсов предлагать решения по оснащению города уличной мебелью, то горожане точно увидели бы современные автобусные остановки, туалеты, газетные киоски, лавочки и фонари, — все то, чего так не хватает даже нашей столице, не говоря уже о других городах. И это без затрат для налогоплательщиков. Именно в пользу такой модели сделали выбор большинство мировых столиц.

— Почему вы так верите в перспективу развития уличной мебели?

— Сейчас и у нас много говорят о развитии общественных пространств, создании объектов делового и культурного притяжения для жителей не только в центре, но и на окраинах. Мы считаем, что качественная уличная мебель — неотъемлемая часть решения этих задач. Это самый простой и самый дешевый способ сделать повседневную жизнь наших граждан на порядок качественнее и комфортнее. Причем ощутимого результата можно достичь за срок, исчисляемый месяцами, а не годами. Нам остается надеяться, что со временем власти городов оценят преимущества такого подхода. Но даже если не брать в расчет уличную мебель, аукцион также не позволяет оценить, какой рекламоноситель в итоге будет стоять в городе. Сейчас это лотерея, основанная на картинках и чертежах, а реальность воплощения может отличаться от идеи как день от ночи. Я бы не стал допускать ни на конкурс, ни на аукцион компании, которые не смогут продемонстрировать вживую образцы конструкций, которые они собираются выставлять на улицах города.

— Как вы думаете, новые правила жизни наружной рекламы в Москве наведут прядок и улучшат облик города?

— В этом вопросе я солидарен с позицией московского правительства. Зонирование города, регламентация видов и типов конструкций, а также мест их размещения — это действительно правильное решение. В течение двадцати лет Москва хаотично застраивалась рекламой, причем на каждое место выдавалось отдельное разрешение, без привязки к другим конструкциям. Печальные последствия такого подхода мы все могли наблюдать на улицах города вплоть до самого последнего времени.

— А вообще со стороны рекламодателей и агентств были возмущения или недовольства по поводу новых правил, торгов и т.д.?

— Рекламодателей заботит прежде всего количество контактов с аудиторией, качество услуги, цена. Думаю, что качество услуги не упадет. С другой стороны, ожидать, что операторы прямо сейчас начнут инвестировать в улучшение конструкций и обновление парка инвентаря, тоже не стоит: все деньги мы отдали на торгах. Стоимость владения конструкциями для нас возросла в 7—10 раз, соответственно, с октября этого года выросла цена для рекламодателя. Мы просто вынуждены были на это пойти. Сейчас мы объявили своим партнерам о повышении цен на 60—70%, и большинство из них восприняли это с пониманием. На данный момент мы продлили контракты со всеми ключевыми заказчиками. Кроме того, повышение цен сопровождается кардинальным сокращением рекламоносителей. И это тоже хорошая новость для рекламодателя. За последние годы у меня не было ни одной встречи с клиентами, на которой мне бы не говорили, что в Москве слишком много рекламы, и не сетовали, что их сообщения не доходят до аудитории, просто теряются в общем рекламном и информационном шуме.

— Для Russ Оutdoor есть сейчас на рынке интересные активы, которые хотелось бы приобрести, — может, мелкого оператора?

— Зачем покупать компании, когда все места разыгрываются на торгах? У нас объективно больше шансов их выиграть и больше опыта в управлении ими, чем у любой другой компании на рынке. Думаю, в течение ближайшего года наш приоритет — это торги.