Праздник за чужой щит

Рекламодатели уже ощутили на себе последствия прошедших в Москве торгов на наружную рекламу, когда почти 4 тыс. мест под уличные щиты, самый востребованный формат, были проданы в 3,7 раза выше стартовой цены. Победители аукционов с октября подняли расценки в среднем в полтора раза. В следующем году столичная наружная реклама снова подорожает — чуть ли не вдвое.

Размещение рекламы на щитах 6х3 м в Москве с этого месяца подорожало для всех клиентов — даже для тех, кто ранее заключил с владельцами уличных конструкций сделки на весь 2013 год, рассказали “Ъ” сразу в нескольких в рекламных агентствах. Это прямое следствие состоявшихся в августе торгов на столичную «наружку». К июлю договоры на эксплуатацию более 95% всех установленных в городе рекламоносителей истекли, и по закону «О рекламе» чиновники могли распределить освободившиеся места только по итогам торгов. На одном из трех аукционов десятью лотами были разыграны на ближайшие десять лет 3999 мест под самый востребованный формат — щиты 6х3 м, а также суперборды 12х4 м и суперсайты 15х5 м.

Крупнейший в стране оператор наружной рекламы Russ Outdoor за 1590 мест обязался заплатить в городской бюджет 26,187 млрд руб., что на 269% превысило стартовую цену.

Компании «Никэ» досталось 802 места за 13,176 млрд руб. (плюс 269%), группе Gallery — 760 мест за 13,5 млрд руб. (плюс 291%), еще одному крупному оператору «Вера-Олимп» — 687 мест за 12,539 млрд руб. (плюс 305%). Наконец, 160 мест за 2,17 млрд руб. (плюс 202%) получил автохолдинг «Гема» Александра Геллера, чья компания «Авто Селл» до сих пор в качестве рекламного оператора работала только в московском метро. По условиям договоров за первый год работы победители должны рассчитаться с городом спустя несколько дней после заключения контрактов. В качестве их обеспечения необходимо также внести такую же сумму за последний, десятый год. Все пять компаний должны до ноября выплатить более 13,5 млрд руб. В 2012 году доходы столичного бюджета от наружной рекламы составили около 2 млрд руб.

Компенсировать резко возросшие расходы владельцы щитов будут за счет клиентов. Russ Outdoor еще в конце августа уведомила партнеров о повышении цен. Также поступили и другие операторы «наружки», сохранившие свои конструкции. В «Нью-Тоне» “Ъ” сообщили, что с октября повышение расценок на щитах Russ Outdoor составило 20-70%, Gallery — 20-80%, «Никэ» — 30-70%, «Веры-Олимпа» — 60-100%. Расценки в четвертом квартале выросли в среднем на 50–60%, соглашается управляющий директор Kwanza Алена Былбас.

С октября цены выросли в среднем на 60–70%, подтвердил “Ъ” директор Russ Outdoor по маркетингу и продажам Дмитрий Грибков. Он уточняет, что во всех клиентских контрактах на 2013 год была зафиксирована возможность коррекции цен «в случае существенных изменений внешних факторов». В «Никэ» комментировать стоимость размещения не стали. В Gallery проигнорировали запрос “Ъ”. Связаться с руководством «Веры-Олимпа» не удалось. Подорожает наружная реклама и в 2014 году. Russ Outdoor объявит расценки в ноябре, но господин Грибков предупреждает, что по разным позициям увеличение может составить 80-120%, «что существенно меньше темпов роста арендной составляющей». Исполнительный директор «Нью-Тона» Овик Саркисян более осторожен в оценках: «Минимум на 80%».

Для столичного рынка наружной рекламы такое резкое подорожание — прецедент, констатирует гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. При этом на столицу приходится, по оценке «ЭСПАР-Аналитика», около 48% всех расходов на наружную рекламу — почти 16,2 млрд руб. по итогам 2012 года (без учета небольших форматов). Для целых категорий рекламодателей — автоконцернов и их дилеров, операторов связи, ритейлеров — наружная реклама является ключевым медиа. «Мы готовимся к тому, что наш инвентарь заметно сократится, а стоить при этом будет существенно дороже, но от наружной рекламы не откажемся»,— признавался топ-менеджер одной из компаний. «Многие дилеры обязаны использовать наружную рекламу по требованию импортеров,— поясняет менеджер крупного автодилера.— Но сейчас с точки зрения эффективности она не работает настолько качественно, как это было до сокращения ее объемов и роста цен». Скорее всего, полагает он, авторитейлеры сократят инвестиции в «наружку» до возможного минимума, а небольшие дилеры откажутся от нее вовсе.