Детские бренды: как достичь устойчивого развития в условиях непрерывных изменений

По результатам опросов специалисты Synovate Comcon составили рейтинг самых любимых детьми персонажей.

Согласно результатам исследования, проведенного Synovate Comcon в 2013 г, главными покупателями лицензионных товаров по-прежнему являются жители городов-миллионников (они покупают 68% всех лицензионных товаров): Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону и Самара.

Самой популярной категорией, в которой выпускаются лицензионные товары, в стоимостном выражении является детская одежда, ее доля составляет 34%. 12% приходится на детские игрушки, игры и пазлы, 10% на сладости и кондитерские изделия, 7% на мебель и товары для дома, 5% - на детская обувь, 34% - на другие товары.

Самыми перспективными покупателями, по данным Synovate Comcon, являются родители детей 4-9 лет, - они покупают 63% от объема рынка лицензионных товаров. 24% объема лицензионных товаров в России покупается родителями детей 10-12 лет, 13% - родителями детей 13-15 лет.

Также специалисты компании пришли к выводу, что на покупку лицензионных товаров материальное положение покупателей не влияет. В ходе опроса 3% респондентов, покупающих лицензионные товары, заявили, что денег им хватает только на питание, финансовое положение 39% опрошенных позволяет покупать им бытовую технику. 30% опрошенных средств хватает только на питание и одежду, и 28% могут купить все, кроме недвижимости и выше.

На вопрос о том, кто является главным инициатором покупки лицензионных товаров, 77% мам заявили, что это – их ребенок. Данный процент женщин покупают выпущенные по лицензиям товары только потому, что об этом просят их дети. Больше половины мам (54%) покупают товары с лицензионными персонажами часто, или почти всегда, когда ребенок их об этом просит, 34% - редко откликаются на просьбу ребенка, и только 12% мам почти всегда отвечают на такие просьбы ребенка отказом.

При покупке лицензионных товаров мамы также учитывают: хорошее качество товара (27%), хороший дизайн, внешний вид товара (27%), доступная цена (21%).

Поскольку «лицензионные» предпочтения мальчиков и девочек отличаются в любом возрасте, а вкусы детей дошкольного и младшего школьного возраста тем более не совпадают с пристрастиями подростков, для более точного анализа популярности брендов специалисты Synovate Comcon составили рейтинг лицензионных персонажей в половозрастной разбивке (см. рис. 1 и рис. 2).

На основе полученных данных аналитики построили так называемую «Карту персонажей» (см. рис. 3).

Также Synovate Comcon составил рейтинг лицензионных товаров, лидерами которого по доле покупателей стали бренды: Маша и Медведь (6,7), Winx (6,2), Тачки (4,6), Angry Birds (4,2) и Hello Kitty (3,8). По затратам покупателей рейтинг возглавляют бренды Winx (8,1), Маша и Медведь (6), Тачки (5,9), Angry Birds (4,9) и Барби (4,4).

По информации Synovate Comcon, доля контрафакта на российском рынке на сегодня достигает 50%. Любопытные данные удалось получить и об отношении покупателей к контрафактной продукции. Так, если 47% опрошенных покупают оригинальные товары и стараются избегать подделок, то 44% не важно, оригинальный товар или нет, главное, чтобы устраивало качество. 8% опрошенных и вовсе ответили, что при выборе между лицензионным товаром и контрафактом предпочтут контрафакт, если его цена будет ниже.

Сегодня многие лицензиаты и ритейлеры отмечают рост интереса к бренду Angry Birds, но результаты проведенного исследования предоставили обратные данные.  Так, по информации Synovate Comcon, бренд Angry Birds в период с 2012 по 2013 годы снизил свою популярность  с 14% до 10%.

«Стандартной практикой для лицензионного бренда является то, что его жизнь начинается с очень яркой истории. Например, фильм «Тачки» или сериал Winx начинались с мощного «выстрела». Но поскольку вкусы детской аудитории переменчивы, интерес к бренду постепенно угасает, и его приходится подогревать: производить новые серии, продолжения. Поэтому ситуация, при которой лицензионный бренд растет медленно и постепенно, достаточно необычна. Единственный пример такого медленного нарастания – бренд «Смешарики» в России. Однако  это, скорее, исключение из правил, поскольку в то время российский рынок лицензионных товаров только формировался, и это был первый российский бренд, который рос вместе с рынком. Как я уже сказала, типичной является бурная популярность бренда на первоначальном этапе, которая затем угасает, в лучшем случае медленно и плавно, в худшем – достаточно быстро, как только забывается фильм» - комментирует Юлию Быченко, директора по исследованиям Synovate Comcon