"Первый" стал последним

Это стало возможным благодаря оригинальной трактовке закона «О рекламе»: по подсчетам Федеральной антимонопольной службы (ФАС), доля восьми телеканалов, которые сейчас обслуживает ВИ, «в сфере распространения телерекламы» в 2011–2012 годах превысила допустимые 35%, но доля самой ВИ равнялась при этом только 34,33%.

ВИ продолжит по декабрь 2018 года продавать рекламу в эфире «Первого канала», говорится в совместном сообщении компаний. Это следствие победы ВИ в объявленном телеканалом тендере: по закону «О рекламе» с января 2010 года федеральные каналы с госучастием (38,9% ОАО «Первый канал» принадлежит Росимуществу) могут выбирать себе контрагента по продаже рекламы только на торгах. Такая мера в том числе должна была повысить уровень открытости процедуры выбора продавца телерекламы, но несмотря на это давние партнеры до последнего отказывались комментировать эту тему. На прошлой неделе глава дирекции общественных связей «Первого канала» Лариса Крымова не ответила на запрос “Ъ” об объявленном тендере «из-за жесткой системы согласований». Представитель ВИ Елизавета Свиридова неделю назад письменно заверила “Ъ”, что не располагает информацией об объявленном тендере.

Подобный тендер «Первый канал» провел уже второй раз. По итогам закрытого конкурса вещатель осенью 2010 года заключил с ВИ контакт с января 2011-го по декабрь 2013-го. Реальных конкурентов у ВИ тогда, по сути, не было. В тендер пригласили агентство «Мандарин» (входит в производственный холдинг «Красный квадрат» и реализует спонсорские проекты в эфире «Первого канала»), обслуживающую на тот момент канал «Звезда» компанию «Медиа Синдикат» и «дочку» самого «Первого канала» в Петербурге. Кто помимо ВИ был участником только что закончившегося тендера, на «Первом канале» вчера сообщить отказались.

С января 2011 года закон «О рекламе» ограничил долю ВИ «в сфере продаж телерекламы» 35% от всех привлеченных на федеральные каналы бюджетов за два предыдущих года. Поэтому, продлив договор с «Первым каналом», группа, ранее обслуживавшая 13 вещателей, пяти из них стала оказывать с 2011 года так называемые консультационные услуги. Но все равно уложиться в установленные законом 35% ВИ так и не удалось. По итогам 2009–2010 годов, как подсчитала ФАС, доля восьми клиентов группы — «Первого», РЕН ТВ, «Пятого», ТВ3, MTV (сейчас «Пятница»), 2х2, «Муз ТВ» («Ю») и 7ТВ (Disney) — при национальном размещении достигла 36,04%. В 2010–2011 годах доля восьми каналов из пула ВИ равнялась уже 38,4%, что не помешало группе продлить на пять лет контракты с ТВ3, MTV, 2x2, а также «Ю» и Disney. Заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров в прошлом году признавал, что доля ВИ превышает допустимые законом 35%, но оговаривался, что служба не позволит группе заключать новые договоры, если ее доля по-прежнему будет больше 35% уже по итогам 2011–2012 годов.

За этот период доля восьми клиентов ВИ составила уже 38,43%, констатировала минувшим летом ФАС. Но тут оказалось, что общая доля обслуживаемых каналов не равна доле самой ВИ. Непосредственно у самой группы этот показатель в 2011–2012 годах равнялся только 34,33%. Получилось, что в обход ВИ каналы привлекли почти 8,8 млрд руб., тогда как вся выручка, к примеру, ТВ-3 от национального размещения рекламы не превысила 6,7 млрд руб., а «Ю» — 4,7 млрд руб.

«Первый» — крупнейший клиент ВИ. В 2011–2012 годах доля этого вещателя среди всех федеральных каналов при национальном размещении рекламы, по подсчетам ФАС, равнялась 21,8%, что, по подсчетам “Ъ”, соответствует 47,2–47,4 млрд руб. без НДС, но с комиссией продавца. В 2012 году рекламная выручка ОАО «Первый канал» по РСБУ (с учетом доходов от спонсорства и политической рекламы) превысила 28,2 млрд руб. Но по сравнению с 2011 годом этот показатель снизился на 0,02%, тогда как общие расходы на телерекламу, по оценке АКАР, выросли на 9%, до 139,9 млрд руб. В дирекции общественных связей «Первого канала» утверждают, что «в 2012 году его выручка росла».