Быть больше своей функции: что сегодня CEO ждут от маркетинга?

Маркетинг глубже уходит в коммерцию

«Запрос номер один — чтобы маркетинг делал акцент не просто на креатив, а еще и на коммерцию, таким образом напрямую влияя на выручку», — заявила Елена Бехтина, генеральный директор «Делимобиль» в рамках панельной сессии E+ Grand Summer Forum. Он должен «усиливать влияние на стратегии компании и постоянно искать новые каналы роста и источников дохода». Во «Вкусно — и точка», например, коммерческая функция и маркетинг объединены были еще до всех событий. По словам генерального директора Олега Пароева, все производственные, технологические вопросы решаются с вовлечением маркетинга, который смотрит на все через фильтр «нравится — не нравится» ли это потребителю, выполняя, фактически, роль Customer Facing Officer.

Николай Прянишников, генеральный директор World Class отметил, что «маркетинг сегодня — это не механики продвижения продукта, рекламные кампании и тому подобное. Это непосредственная работа с продуктом, адаптация его к изменяющимся реалиям рынка, включая разработку новых продуктов, отвечающих целям компании и трендам потребительского поведения. Это изучение и влияние на потребности потенциальных и существующих потребителей. Создание нового нарратива продукта. И плотная системная взаимосвязь с ключевыми стейкхолдерами в операционном бизнесе».

Боли и потребности клиентов могут меняться несколько раз в год, поэтому важно правильно с ними работать. «Например, мы раньше рассматривали каршеринг только для поездок по городу. Но потом поняли, что есть запрос на передвижение между городами — пересмотрели тарифную сетку, расширили географическое присутствие и таким образом ответили на потребность клиентов», — поделились в «Делимобиль».

Управление репутацией остается в фокусе

Подходы при этом различаются в зависимости от категории. Например, в «Делимобиле» управление репутацией идет на уровне продукта. Здесь опыт взаимодействия с сервисом напрямую влияет на то, что думают о бренде. Так, команда маркетинга регулярно показывает соотношение «позитив — негатив», а раз в месяц колл-центры дают обратную связь от потребителей. На основе этих данных затем в компании меняются процессы. После одной из таких встреч, например, появились клиентские омбудсмены, решающие нестандартные проблемы пользователей каршеринга. Для этого могут привлекать к согласованию руководителей разных уровней вплоть до CEO. Бренд ориентируется не на классический показатель лояльности — NPS, а на Hot feedback. Он отражает оценку пользователем разных составляющих каршеринга сразу после поездки. Каждый отдел работает над улучшением своей функции, что положительно влияет на репутацию компании в целом. 

В World Class, к примеру, процесс построен на управлении через ценности. По словам Николая Прянишникова, продуктом в фитнесе является не абонемент, сам клуб и уж тем более не доступ к тренажерам, Компания продает желание и мотивацию заниматься, вовлечение в здоровый образ жизни. Сам сервис здесь является продуктом. Чтобы это реализовать обязательно нужен манифест, к которому имеют доступ все сотрудники. Смещается и фокус, как именно транслировать ценности. Если раньше акцент был на селебрити, то сегодня — это собственные звездные тренеры. Всегда есть риск, что они уйдут, отмечает глава сети фитнес клубов. Но с этим можно работать, удерживая, мотивируя, создавая условия и, конечно, вкладываясь в появление новых звезд.

Больше, чем просто маркетолог

Новые вызовы меняют и взгляд на то, какими качествами должен обладать CMO. Эксперты сессии были едины во мнение, что профессионализм важен, но уже недостаточен. Более тесное переплетение с коммерческой функцией требует командности и способности мыслить шире, за рамками одного направления. Для этого также нужны развитые soft skills. Без них не получится договариваться, находить общий язык, понимать разные точки зрения и находить наилучшее решение. Как отметил Николай Прянишников «маркетолог немного дирижер». Именно он сегодня сводит разные функции, чтобы делать продукт, удовлетворяющий запросам клиентов.

Его поддержала Елена Бехтина, добавив, что для этого он должен быть способен менять внутренние процессы. Также она отметила «запрос на growth хакинг. Потому сейчас особенно важно  искать новые каналы привлечения и удержания клиентов нестандартными инструментами».

Инвестиции в маркетинг

Несмотря на происходящие изменения, подход к инвестициям в маркетинг остался неизменным — это либо процент от продаж, либо процент от выручки. Пересматривать его в сторону уменьшения спикеры не планируют. Наоборот, с ростом бизнеса растут и показатели, а вместе с ними и затраты на маркетинг. Как заметил генеральный директор World Class, не всегда возможно, чтобы все 100% каналов, куда инвестируют, работали, но это все равно ведет к росту. И это важно.

Один из вопросов дискуссии был адресован генеральному директору «Вкусно — и точка» Олегу Пароеву. Он касался того, не кажется ли сегодня, спустя год, что во время перезапуска легендарного бренда на маркетинг потратили больше, чем, возможно, требовалось? Спикер ответил, что ни минуты не сомневались, что надо будет много инвестировать в маркетинг и что в этом есть необходимость. Несмотря на то, что команда не ожидала сразу на старте хороших коммерческих результатов, бизнес готов был вкладываться в маркетинг, чтобы сделать бренд узнаваемым.