Digital, будь человеком

На огромном и перегруженном рынке Digital становится всё сложнее выделиться и дотянуться до пользователя не только на уровне продукта, но и на уровне брендинга. Кажется, привычные медиа, приложения и онлайн-ритейл уже находятся на пределе своего развития. Однако в цифровой среде появляется запрос на «очеловечивание» социальных сетей, ПО для работы и платформ для покупки товаров и услуг. Технологии вездесущи, но возможно ли дифференцироваться в digital? Разбираем кейсы, где цифровые продукты предлагают новые формы взаимодействия и развивают другие бренды своих приложений и платформ.

Сonscious social networks

Сегодня алгоритмы социальных сетей «поощряют» короткие формы контента и его быструю смену — так пользователь «убивает» больше времени в одном приложении, легко переключаясь с темы на тему. Это увеличивает дефицит внимания и укрепляет привычку не сосредотачиваться на посте дольше, чем на несколько секунд. Но парадоксально растёт запрос и на более осознанное создание и потребление контента. 

Substack предлагает отказаться от content snacking — пользователи пишут объемные, подробные тексты, которые требуют глубокого изучения темы. Никаких «кликбейтов» и сенсаций — каждый автор собирает своё сообщество читателей, которые подписываются на материалы автора за небольшой донат (3-4$ в месяц). Взаимодействие с аудиторией становится более прямым, а материальная составляющая мотивирует писателей поддерживать качество контента.

Социальная сеть BeReal даёт всего две минуты, чтобы поделиться с друзьями тем, чем вы заняты прямо сейчас. Все пользователи могут загружать фото исключительно без фильтров раз в день и реагировать на посты своими реальными лицами. BeReal — это ответ на культ инфлюенсеров и профессионального контента, который надоедает аудитории на других известных платформах.

Ещё одно приложение, набирающее популярность у «зумеров» — Poparazzi. Загрузить изображение человека могут только другие пользователи — профиль заполняется фотографиями, которые сделали ваши друзья-«папарацци». Как и в BeReal, контент нельзя редактировать и накладывать фильтры. Poparazzi продвигает идею «анти-селфи», предлагая формат создания контента, который зависит от взаимодействия с другими людьми, а не от соревнования с ними.

Corporate tactics

Значительная часть рабочего времени и корпоративных коммуникаций неизбежно перенеслась в онлайн. Спустя два года после разгара пандемии это стало обыденностью, но сегодня у сотрудников и менеджеров появляется больше требований к цифровым B2B-продуктам.

Around от MiroLabs — это альтернатива Zoom с технологией более чистого звука. На конференции голоса участников остаются изолированным от фоновых шумов (даже если сотрудники находятся в одной комнате), а сам интерфейс предполагает групповое и равноправное участие в обсуждениях — иконки участников располагаются по кругу.

Платформа MeetButter — другое интерактивное решение для виртуальных семинаров и совещаний, которое позволяет модератору вовлекать всех присутствующих. «Сессии как по маслу» обеспечивают интуитивно-понятный и человечный интерфейс — установка адженды встречи, голосования, эмоциональные реакции. Так платформа дифференцируется от конкурентов и позволяет «удалёнщикам» избежать выгорания, а менеджерам — эффективнее мотивировать команды.

Polywork — новая корпоративная платформа, которая имеет потенциал конкурировать с LinkedIn за счёт большего вовлечения пользователей. Сеть предлагает не сосредотачиваться на опыте работы и занимаемых должностях человека, а превращает карьерный путь скорее в набор личных достижений и роста. Кроме того, на Polywork можно искать людей для консультаций, шторминга идей, теста продуктов в самых разных отраслях. Каждый пользователь может указать, для каких типов коллабораций открыт сам.

We to We

В интернете можно заказать любую услугу. Но могут ли привычные сервисы обрести дополнительную ценность в онлайне? Платформы peer-to-peer (от человека к человеку) экспериментируют с подобными предложениями. 

Американская платформа Neighbor предлагает арендовать место для хранения крупных вещей, а также автомобилей и лодок у соседей. «Дайте своему дивану дом, а не склад» — говорит главная страница сайта. С помощью сервиса можно не только найти недорогой гараж под вещи, но и разместить своё свободное место под аренду. И, конечно, знакомиться и выручать соседей поблизости!

Интернет-банкинг, как самостоятельный сегмент, противопоставляется классическим учреждениям для оказания финансовых услуг. Диджитал даёт больше свободы в управлении финансами: в последние годы активно развиваются цифровые банковские продукты, например, Revolut, Chime, N26. Однако платформа SoLo пошла по другому пути и создавалась как коммьюнити пользователей, у которых можно взять взаймы небольшую сумму денег. «Заёмщик» размещает объявление, в котором указывает необходимую сумму, на что потратит средства и когда вернёт деньги. «Кредитор» откликается на заявку и помогает незнакомцу, который может отдать долг с «чаевыми» в качестве благодарности. Сервис помогает молодым людям выстраивать свой путь к финансовой независимости, не пользуясь услугами банков, которые часто опираются исключительно на кредитный рейтинг клиента.

Приложения для осознанности, медитаций, отказа от вредных привычек — одна из форм заботы о ментальном здоровье (подробнее мы изучали эту тему здесь). Но иногда человек бывает морально не готов обращаться за профессиональной помощью, тогда «золотой серединой» становятся P2P-платформы, как, например, Lived — приложение, в котором можно найти практические советы и истории реальных людей об отказе от алкоголя. В Lived можно поставить личные цели, почитать ёмкий контент и получить поддержу от коммьюнити.

Tailored retail

Современный потребитель избалован онлайн-покупками и крупными маркетплейсами, которые могут доставить миллионы товаров буквально на следующий день. Выбор товара, алгоритмы рекомендаций и скидки перестают быть аргументом в выборе онлайн-ритейлера — это точка паритета, которая объединяет практически все подобные платформы. Становится актуальным другое — value, которое даёт тот или иной магазин, опыт взаимодействия и визуальный digital-образ.

Британский ритейлер подержанной техники BackMarket апеллирует не столько к рациональной составляющей вопроса (техника, бывшая в пользовании, конечно, дешевле), а к эмоциональной — бренд рассказывает о модели работы компании прозрачно, подчёркивая это харизматичной графикой и бойким копирайтом. «Отличная техника не должна стоить нам планеты» — заявляет BackMarket, показывая реальных специалистов по восстановлению телефонов, компьютеров и других гаджетов.

Другой маркетплейс, продвигающий идею второй жизни старых вещей — американский Kaiyo. На платформе можно купить мебель и декор или же продать ненужные предметы интерьера. Специалисты проводят отбор вещей, а компания берёт на себя доставку от продавца к покупателю. Яркий и современный брендинг снимает барьеры и предубеждения, связанные с покупкой б/у мебели — ведь с Kaiyo легко не поддерживать чрезмерное потребление и обновить интерьер за небольшие деньги.

Развитие нишевых онлайн-магазинов — результат неизбежной сегментации модного ритейла. Миллионы людей покупают популярный люкс на Farfetch или Net-a-porter, в то время как байеры мелкого ритейла формируют ассортимент по ценностям или даже настроению.

Например, британский Gather&See делит коллекцию «по философии»: в ассортименте можно найти вещи small sale production, eco friendly или heritage (в производстве используются традиционные методы шитья и украшения изделий). CultMia специализируется на необычных предметах гардероба, которые точно станут поводом для разговора и заставят почувствовать себя «главным действующим лицом»: кураторы отбирают неординарные и яркие вещи и поддерживают небольшие бренды по всему миру.

A lot for thought

Digital-среда, хотя и насыщена «искусственным» snacking-контентом, встречается с запросом на более глубокий и искренний опыт взаимодействия с авторами и подписчиками. Корпоративный мир, только «отошедший» от пандемии, не готов мириться с холодным виртуальным пространством интернет-конференций и требует новых, более человечных инструментов для работы и бизнес-коммуникаций. 

Несмотря на обилие финансовых решений и ресурсов для поиска любой услуги, мы наблюдаем рассвет peer-to-peer сервисов, которые дают пользователям ощущение сопричастности. Модель коммьюнити дифференцирует цифровые продукты и добавляет ценности уже привычным нам сервисам. 
Гиганты вроде Amazon или Farfetch не дают клиентам ощущения, что они делают что-то правильное или совершают особенный выбор — напротив, крупный ритейл разгоняет чрезмерный консьюмеризм и стандартизирует покупательские предпочтения. Нас ждёт волна развития более мелкого, но ценностно-ориентированного и сегментированного онлайн-ритейла, подталкивающего к умеренному потреблению и приобретению более аутентичных вещей.