Креатив

Кейс: Domestos поднял тему, о которой стеснялись говорить родители с детьми

Кейс: Domestos поднял тему, о которой стеснялись говорить родители с детьми

Несмотря на усилия современных медиа, тема соблюдения санитарно-гигиенических норм, в том числе в школах, по-прежнему остается табуированной. Детям и родителям сложно начать неудобный диалог, а образовательным учреждениям еще сложнее признаться в возможной проблеме. Бренд Domestos, лидер категории бытовой химии в портфеле Unilever, одним из первых начал не только популяризировать эту сложную тему, но и исправлять сложившуюся ситуацию, запустив всероссийскую социальную программу «Терпеть нельзя учиться».

Над программой совместно с командой бренда работали несколько партнеров — коммуникационное агентство «Красная строка» и агентство социально ориентированного маркетинга RedMe (входят в группу компаний RCG), а также 12 digital, отвечающее за дизайн и верстку платформы, I-will – за разработку и техническую настройку сайта, KonnektU – за работу с участниками программы на сайте.

Подготовка к запуску программы

Обсуждение состояния санузлов в образовательных учреждениях началось с проведения опроса Оренбургским отделением Национальной Родительской Ассоциации (НРА), результаты которого выявили неудовлетворенность родителей условиями в школьных туалетах. Чтобы решить проблему, на внеочередном «областном родительском собрании» с участием родителей и представителей органов государственной власти было принято решение привлечь других партнеров и экспертов.

Бренд Domestos, следующий своей социальной миссии по предоставлению доступа к улучшенным санитарным условиям, выразил готовность помочь и исправить сложившуюся ситуацию, инициировав проведение всероссийского исследования и последующий запуск кампании «Терпеть нельзя учиться».

Концепция программы

Основная цель программы - улучшить санитарно-гигиеническое состояние туалетов в российских школах и сделать тему санитарии более приемлемой для общественного обсуждения. В частности, через программу «Терпеть нельзя учиться» Domestos привлек внимание к связи между состоянием санитарно-гигиенических норм в туалетах и здоровьем, а также успеваемостью детей.

Программа «Терпеть нельзя учиться» состоит из нескольких этапов:

  • Проведение всероссийского исследования среди родителей школьников на тему состояния санузлов;
  • Создание образовательной платформы для учеников, родителей и учителей;
  • Капитальный ремонт туалетов в школах Оренбургской области;
  • Расширение программы с участием других регионов России

«Мы хотели не просто отремонтировать туалеты, но и начать диалог на тему, которую, как правило, не обсуждают открыто. По статистике, 27% родителей[1] никогда не говорят с детьми о санитарии и гигиене в школах, поэтому одной из наших главных задач при реализации программы стало привлечение общественного внимания к этой проблеме, которая действительно может иметь серьезные последствия. Благодаря общей заинтересованности и слаженной работе всех участников программы мы смогли изменить взгляд на проблему и начать решать ее совместными усилиями», — отметил старший бренд-менеджер Domestos Валерий Туаев.

Этапы программы. Всероссийское исследование

Для проведения опроса команда проекта обратилась к специализированному многофункциональному сервису Testograf. В исследовании, проведённом в августе 2019 года в 64 регионах России, приняли участие 2 000 человек. В результате 45% опрошенных родителей заявили, что их дети стараются не посещать школьные туалеты, а 68% отметили, что санитарное состояние санузлов – один из важных факторов, влияющих на здоровье и успеваемость детей. Такое же количество респондентов (68%) не знает, что делать, когда состояние туалетов неудовлетворительно.

Чтобы исправить проблему недостатка информации и убрать табуированность с неудобной для обсуждения темы, команда программы привлекла экспертов, врачей и педагогов для информирования населения. Материалы размещались на специально разработанной платформе «Терпеть нельзя учиться» (domestos-schools.ru), которая продолжает свою работу и в настоящий момент.

Этапы программы. Информационная платформа.

На платформе «Терпеть нельзя учиться» собраны комплексные образовательные материалы для учителей, родителей и учеников, рассказывающие о том, как состояние школьных санузлов влияет на здоровье и успеваемость детей, а также объясняющие, как правильно говорить с ребенком на такую деликатную тему, как гигиена, и поясняющие, что делать, если состояние туалетов в образовательных учреждениях неудовлетворительно.

На сайте размещен «Чек-лист» – перечень условий, которые должны соблюдаться для обеспечения психологического комфорта и гигиенической безопасности детей. Заполнение чек-листа поможет объективно оценить уровень санитарного состояния туалета.

Каждый пользователь платформы получает памятку, в которой описаны правила, по которым должны содержаться школьные туалеты в соответствии с санитарно-эпидемиологическими правилами и нормами (СанПиН), а также порядок действий  для улучшения состояния туалетов.

Для всех посетителей сайта доступны «Уроки чистоты» - специальный интерактивный материал, который в игровой форме знакомит учеников с правилами личной гигиены при посещении туалетной комнаты и прививает привычку их соблюдать. Особое внимание при разработке пособия было уделено формированию у детей представления о личной гигиене как о нормальной и не запретной теме для обсуждения с родителями. Теоретический сценарий, специально разработанный внешним экспертом совместно с командой программы, сопровождается видеопримером с участием соавтора урока.

Этапы программы. Ремонт санузлов

Ремонт школьных санузлов в в поселке Пугачевский и селе Паника Оренбургской области проводился в соответствии с нормами СанПиН при общей координации местного отделения НРА. Были смонтированы индивидуальные кабинки, полностью заменена сантехника, приобретены электросушилки и педальные ведра, в одном из туалетов отремонтирована крыша. В результате почти 300 учеников обеих школ получили доступ к комфортным туалетам с начала учебного года.

Информационное освещение

Информация о программе распространялась при помощи каналов, наиболее популярных среди ее целевой аудитории – родителей с детьми школьного возраста. В Оренбурге это местные общественно-информационные СМИ и центральный местный телеканал ГТРК. Для федерального блока программы – федеральные общественно-политические и родительские СМИ. Кроме того, к дискуссии были приглашены блогеры –мамы с детьми, которые рассказали о программе и поделились своим видением проблемы через призму личного опыта. С экспертами-блогерами состоялся разговор о проблеме и программе в остроактуальной передаче Тутты Ларсен «В гостях у Тутты». Гостем и спикером выступила Анна Левадная @doctor_annamama, популярный Instagram-педиатр

ИТОГИ

За первые 4 месяца реализации программа «Терпеть нельзя учиться» привлекла значительное внимание СМИ и социальных медиа: вышло более 100 материалов, Интернет-пользователи активно участвовали в обсуждении программы, оставив более 4500 комментариев в Instagram, а информационную платформу domestos-schools.ru посетили почти 40 тысяч человек. Всего о программе узнали более 17 млн человек.

Было проведено 22 «урока чистоты» более чем в 20 школах для 700 учеников и их родителей, отремонтировано несколько санузлов в школах Оренбургской области, к которым получили доступ почти 300 учеников.

Результаты «Терпеть нельзя учиться» помогли Domestos сделать еще один шаг для достижения амбициозной глобальной цели: обеспечить к концу 2020 года доступ к чистому и безопасному туалету для 25 миллионов человек по всему миру. В течение 2018-2019 годов только в России бренд уже помог более чем двумстам тысячам детей и родителей в 63 регионах России получить доступ к улучшенным санитарным условиям.

Валерия Федяшова, основатель и креативный директор агентства «Красная строка», одного из партнеров Domestos в реализации программы: «Результаты первого этапа программы «Терпеть нельзя учиться» определенно говорят о ее актуальности — более 4500 людей откликнулись на проблему, комментируя материалы блогеров и экспертов, а новость о программе разлетелась в федеральных и региональных СМИ.  Программа продолжится, и в этом году Domestos планирует обеспечить доступ к улучшенным санитарным условиям для еще большего количества школьников и учителей. Бренд также будет расширять образовательную программу — разрабатывать новые учебные материалы и форматы взаимодействия с аудиторией».

«Социальный проект «Терпеть нельзя учиться» показывает бизнесу, что коммуникационная программа может не только решать задачи маркетинга и PR, но и социальные задачи, при этом оставаясь в рамках позиционирования бренда. Помимо ответа на конкретный запрос общества (ремонта санузлов) бренд Domestos получил измеримые социальные результаты и на коммуникационном этапе проекта, а именно количество проведенных уроков чистоты — всё это способствует достижению амбициозной глобальной цели бренда. В подобных проектах коммуникация не только может, но и должна иметь социальный эффект». — утверждает руководитель первого в России агентства социально ориентированного маркетинга Ольга Шаратута.

В 2020 году Domestos в рамках программы «Терпеть нельзя учиться» постарается улучшить санитарно-гигиеническое состояние туалетов в более чем 800 российских школах. В марте на фоне обострения эпидемиологической ситуации Domestos принял решение расширить второй этап программы и обратился к властям Москвы и Санкт-Петербурга с предложением на безвозмездной основе предоставить свою продукцию опорным инфекционным больницам и школам. На сегодняшний день около 20 тонн универсального чистящего средства на основе гипохлорита натрия уже получили все средние общеобразовательные учреждения Москвы (свыше 4,5 тысяч корпусов школ и подведомственных детских садов) для обработки и уборки помещений в период карантина.

Состав рабочей группы:

Unilever (клиент)

  • Анастасия Кнорре – директор категории средств по уходу за домом
  • Валерий Туаев – старший бренд-менеджер Domestos
  • Дарья Лаврик – старший бренд-менеджер Domestos
  • Ирина Бахтина - вице-президент Unilever по устойчивому развитию и корпоративным отношениям
  • Артем Брижицкий – руководитель отдела по взаимодействию с органами государственной власти в России, Украине и Беларуси

Красная строка (креатив и реализация)

  • Валерия Федяшова – managing creative director
  • Ольга Хромова – group head
  • Анна Спирина – senior creative producer
  • Маргарита Некрасова – creative producer

RedMe (консалтинг по теме социально ориентированного маркетинга)

  • Ольга Шаратута - executive director
  • Ирина Шанаева - senoir sustainable marketing manager

 

[1] По результатам исследования, проведенного Domestos среди 2000 родителей в 64 регионах России.

29.05.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.
Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.
"Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров..."Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров... (1)
Ксения Собчак и Регина Тодоренко — первые в истории российского рекламного рынка инфлюэнсеры, примерно наказанные брендами за высказывания, которые не отвечают их ценностям. Логично, что контракты с Собчак и Тодоренко разорвали западные компании. В США и Европе бренды уже давно следят за репутацией своих рекламных лиц. Они же, видимо, будут воспитывать инфлюэнсеров и в России. The Bell разобрался, почему они сейчас этим озаботились и какие у них для этого есть инструменты.
Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...
Компания Zen Mobile Agency, входящая в состав iConText Group, протестировала рекламный инструмент Apple Search Ads, который стал доступен для россиян в начале мая 2020 года. Продвижение приложений внутри App Store позволяет повысить конверсию в установки на 17%.
Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты... (1)
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

13.07.2020 - 14:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация