Креатив

Кейс: Domestos поднял тему, о которой стеснялись говорить родители с детьми

Кейс: Domestos поднял тему, о которой стеснялись говорить родители с детьми

Несмотря на усилия современных медиа, тема соблюдения санитарно-гигиенических норм, в том числе в школах, по-прежнему остается табуированной. Детям и родителям сложно начать неудобный диалог, а образовательным учреждениям еще сложнее признаться в возможной проблеме. Бренд Domestos, лидер категории бытовой химии в портфеле Unilever, одним из первых начал не только популяризировать эту сложную тему, но и исправлять сложившуюся ситуацию, запустив всероссийскую социальную программу «Терпеть нельзя учиться».

Над программой совместно с командой бренда работали несколько партнеров — коммуникационное агентство «Красная строка» и агентство социально ориентированного маркетинга RedMe (входят в группу компаний RCG), а также 12 digital, отвечающее за дизайн и верстку платформы, I-will – за разработку и техническую настройку сайта, KonnektU – за работу с участниками программы на сайте.

Подготовка к запуску программы

Обсуждение состояния санузлов в образовательных учреждениях началось с проведения опроса Оренбургским отделением Национальной Родительской Ассоциации (НРА), результаты которого выявили неудовлетворенность родителей условиями в школьных туалетах. Чтобы решить проблему, на внеочередном «областном родительском собрании» с участием родителей и представителей органов государственной власти было принято решение привлечь других партнеров и экспертов.

Бренд Domestos, следующий своей социальной миссии по предоставлению доступа к улучшенным санитарным условиям, выразил готовность помочь и исправить сложившуюся ситуацию, инициировав проведение всероссийского исследования и последующий запуск кампании «Терпеть нельзя учиться».

Концепция программы

Основная цель программы - улучшить санитарно-гигиеническое состояние туалетов в российских школах и сделать тему санитарии более приемлемой для общественного обсуждения. В частности, через программу «Терпеть нельзя учиться» Domestos привлек внимание к связи между состоянием санитарно-гигиенических норм в туалетах и здоровьем, а также успеваемостью детей.

Программа «Терпеть нельзя учиться» состоит из нескольких этапов:

  • Проведение всероссийского исследования среди родителей школьников на тему состояния санузлов;
  • Создание образовательной платформы для учеников, родителей и учителей;
  • Капитальный ремонт туалетов в школах Оренбургской области;
  • Расширение программы с участием других регионов России

«Мы хотели не просто отремонтировать туалеты, но и начать диалог на тему, которую, как правило, не обсуждают открыто. По статистике, 27% родителей[1] никогда не говорят с детьми о санитарии и гигиене в школах, поэтому одной из наших главных задач при реализации программы стало привлечение общественного внимания к этой проблеме, которая действительно может иметь серьезные последствия. Благодаря общей заинтересованности и слаженной работе всех участников программы мы смогли изменить взгляд на проблему и начать решать ее совместными усилиями», — отметил старший бренд-менеджер Domestos Валерий Туаев.

Этапы программы. Всероссийское исследование

Для проведения опроса команда проекта обратилась к специализированному многофункциональному сервису Testograf. В исследовании, проведённом в августе 2019 года в 64 регионах России, приняли участие 2 000 человек. В результате 45% опрошенных родителей заявили, что их дети стараются не посещать школьные туалеты, а 68% отметили, что санитарное состояние санузлов – один из важных факторов, влияющих на здоровье и успеваемость детей. Такое же количество респондентов (68%) не знает, что делать, когда состояние туалетов неудовлетворительно.

Чтобы исправить проблему недостатка информации и убрать табуированность с неудобной для обсуждения темы, команда программы привлекла экспертов, врачей и педагогов для информирования населения. Материалы размещались на специально разработанной платформе «Терпеть нельзя учиться» (domestos-schools.ru), которая продолжает свою работу и в настоящий момент.

Этапы программы. Информационная платформа.

На платформе «Терпеть нельзя учиться» собраны комплексные образовательные материалы для учителей, родителей и учеников, рассказывающие о том, как состояние школьных санузлов влияет на здоровье и успеваемость детей, а также объясняющие, как правильно говорить с ребенком на такую деликатную тему, как гигиена, и поясняющие, что делать, если состояние туалетов в образовательных учреждениях неудовлетворительно.

На сайте размещен «Чек-лист» – перечень условий, которые должны соблюдаться для обеспечения психологического комфорта и гигиенической безопасности детей. Заполнение чек-листа поможет объективно оценить уровень санитарного состояния туалета.

Каждый пользователь платформы получает памятку, в которой описаны правила, по которым должны содержаться школьные туалеты в соответствии с санитарно-эпидемиологическими правилами и нормами (СанПиН), а также порядок действий  для улучшения состояния туалетов.

Для всех посетителей сайта доступны «Уроки чистоты» - специальный интерактивный материал, который в игровой форме знакомит учеников с правилами личной гигиены при посещении туалетной комнаты и прививает привычку их соблюдать. Особое внимание при разработке пособия было уделено формированию у детей представления о личной гигиене как о нормальной и не запретной теме для обсуждения с родителями. Теоретический сценарий, специально разработанный внешним экспертом совместно с командой программы, сопровождается видеопримером с участием соавтора урока.

Этапы программы. Ремонт санузлов

Ремонт школьных санузлов в в поселке Пугачевский и селе Паника Оренбургской области проводился в соответствии с нормами СанПиН при общей координации местного отделения НРА. Были смонтированы индивидуальные кабинки, полностью заменена сантехника, приобретены электросушилки и педальные ведра, в одном из туалетов отремонтирована крыша. В результате почти 300 учеников обеих школ получили доступ к комфортным туалетам с начала учебного года.

Информационное освещение

Информация о программе распространялась при помощи каналов, наиболее популярных среди ее целевой аудитории – родителей с детьми школьного возраста. В Оренбурге это местные общественно-информационные СМИ и центральный местный телеканал ГТРК. Для федерального блока программы – федеральные общественно-политические и родительские СМИ. Кроме того, к дискуссии были приглашены блогеры –мамы с детьми, которые рассказали о программе и поделились своим видением проблемы через призму личного опыта. С экспертами-блогерами состоялся разговор о проблеме и программе в остроактуальной передаче Тутты Ларсен «В гостях у Тутты». Гостем и спикером выступила Анна Левадная @doctor_annamama, популярный Instagram-педиатр

ИТОГИ

За первые 4 месяца реализации программа «Терпеть нельзя учиться» привлекла значительное внимание СМИ и социальных медиа: вышло более 100 материалов, Интернет-пользователи активно участвовали в обсуждении программы, оставив более 4500 комментариев в Instagram, а информационную платформу domestos-schools.ru посетили почти 40 тысяч человек. Всего о программе узнали более 17 млн человек.

Было проведено 22 «урока чистоты» более чем в 20 школах для 700 учеников и их родителей, отремонтировано несколько санузлов в школах Оренбургской области, к которым получили доступ почти 300 учеников.

Результаты «Терпеть нельзя учиться» помогли Domestos сделать еще один шаг для достижения амбициозной глобальной цели: обеспечить к концу 2020 года доступ к чистому и безопасному туалету для 25 миллионов человек по всему миру. В течение 2018-2019 годов только в России бренд уже помог более чем двумстам тысячам детей и родителей в 63 регионах России получить доступ к улучшенным санитарным условиям.

Валерия Федяшова, основатель и креативный директор агентства «Красная строка», одного из партнеров Domestos в реализации программы: «Результаты первого этапа программы «Терпеть нельзя учиться» определенно говорят о ее актуальности — более 4500 людей откликнулись на проблему, комментируя материалы блогеров и экспертов, а новость о программе разлетелась в федеральных и региональных СМИ.  Программа продолжится, и в этом году Domestos планирует обеспечить доступ к улучшенным санитарным условиям для еще большего количества школьников и учителей. Бренд также будет расширять образовательную программу — разрабатывать новые учебные материалы и форматы взаимодействия с аудиторией».

«Социальный проект «Терпеть нельзя учиться» показывает бизнесу, что коммуникационная программа может не только решать задачи маркетинга и PR, но и социальные задачи, при этом оставаясь в рамках позиционирования бренда. Помимо ответа на конкретный запрос общества (ремонта санузлов) бренд Domestos получил измеримые социальные результаты и на коммуникационном этапе проекта, а именно количество проведенных уроков чистоты — всё это способствует достижению амбициозной глобальной цели бренда. В подобных проектах коммуникация не только может, но и должна иметь социальный эффект». — утверждает руководитель первого в России агентства социально ориентированного маркетинга Ольга Шаратута.

В 2020 году Domestos в рамках программы «Терпеть нельзя учиться» постарается улучшить санитарно-гигиеническое состояние туалетов в более чем 800 российских школах. В марте на фоне обострения эпидемиологической ситуации Domestos принял решение расширить второй этап программы и обратился к властям Москвы и Санкт-Петербурга с предложением на безвозмездной основе предоставить свою продукцию опорным инфекционным больницам и школам. На сегодняшний день около 20 тонн универсального чистящего средства на основе гипохлорита натрия уже получили все средние общеобразовательные учреждения Москвы (свыше 4,5 тысяч корпусов школ и подведомственных детских садов) для обработки и уборки помещений в период карантина.

Состав рабочей группы:

Unilever (клиент)

  • Анастасия Кнорре – директор категории средств по уходу за домом
  • Валерий Туаев – старший бренд-менеджер Domestos
  • Дарья Лаврик – старший бренд-менеджер Domestos
  • Ирина Бахтина - вице-президент Unilever по устойчивому развитию и корпоративным отношениям
  • Артем Брижицкий – руководитель отдела по взаимодействию с органами государственной власти в России, Украине и Беларуси

Красная строка (креатив и реализация)

  • Валерия Федяшова – managing creative director
  • Ольга Хромова – group head
  • Анна Спирина – senior creative producer
  • Маргарита Некрасова – creative producer

RedMe (консалтинг по теме социально ориентированного маркетинга)

  • Ольга Шаратута - executive director
  • Ирина Шанаева - senoir sustainable marketing manager

 

[1] По результатам исследования, проведенного Domestos среди 2000 родителей в 64 регионах России.

29.05.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Брендинг

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Исследование "Управления пониманием": что изменилось в...Исследование "Управления пониманием": что изменилось в...
Исследование коммуникационного агентства «Управление пониманием» «Российский корпоративный PR в условиях постоянно меняющейся внешней среды» проводилось совместно с HR4PR Executive Search. Цель исследования – анализ подхода PR-специалистов к выстраиванию внешних коммуникаций в последние полгода. В рамках исследования респондентам были заданы 13 вопросов о произошедших и планируемых изменениях в коммуникационных практиках компаний.
Эксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компанийЭксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компаний
По мнению генерального директора КРОС Екатерины Мовсесян, смена графической айдентики и названия не оказывает никакого влияния на ДНК бренда.
Поправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламыПоправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламы
1 сентября вступил в силу закон №347-ФЗ о маркировке и учете рекламы в Рунете. Переходный период будет длится до 31 октября, после чего маркировка рекламы будет работать в штатном режиме. Закон охватывает все виды digital-рекламы и затрагивает всех участников цепочки ее размещения. Как новые правила изменят рынок рекламы в Интернете?
Все готовы? Запуск системы учета интернет-рекламыВсе готовы? Запуск системы учета интернет-рекламы (1)
Пояснения РКН и мнения участников рынка.  С 1 сентября вступают в силу поправки к закону «О рекламе». Все участники рынка будут обязаны передавать сведения о рекламных кампаниях в единую систему учета рекламы в рунете. Остается совсем мало времени. РКН публикует новые пояснения, но становится ли работа системы прозрачнее? Что нового сообщил РКН и насколько представители отрасли готовы к изменениям в работе, выяснила команда Motive agency&production.
Наберут по объявлениям. В России могут окончательно прикончить...Наберут по объявлениям. В России могут окончательно прикончить...
События 2022 года сильно поменяли рекламный рынок в России: помимо общей ситуации в экономике, изменения вносит и государство. Правила игры в индустрии могут кардинально поменять два новых закона: масштабные изменения коснутся как наружки, так и рынка интернет-рекламы. Рассказываю, почему любого пользователя соцсетей могут оштрафовать за посты с рекомендациями брендов и что грозит популярным сайтам с объявлениями.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.09.2022 - 06:13
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация