Кейс: Domestos поднял тему, о которой стеснялись говорить родители с детьми | Креатив

Несмотря на усилия современных медиа, тема соблюдения санитарно-гигиенических норм, в том числе в школах, по-прежнему остается табуированной. Детям и родителям сложно начать неудобный диалог, а образовательным учреждениям еще сложнее признаться в возможной проблеме. Бренд Domestos, лидер категории бытовой химии в портфеле Unilever, одним из первых начал не только популяризировать эту сложную тему, но и исправлять сложившуюся ситуацию, запустив всероссийскую социальную программу «Терпеть нельзя учиться».

Над программой совместно с командой бренда работали несколько партнеров — коммуникационное агентство «Красная строка» и агентство социально ориентированного маркетинга RedMe (входят в группу компаний RCG), а также 12 digital, отвечающее за дизайн и верстку платформы, I-will – за разработку и техническую настройку сайта, KonnektU – за работу с участниками программы на сайте.

Обсуждение состояния санузлов в образовательных учреждениях началось с проведения опроса Оренбургским отделением Национальной Родительской Ассоциации (НРА), результаты которого выявили неудовлетворенность родителей условиями в школьных туалетах. Чтобы решить проблему, на внеочередном «областном родительском собрании» с участием родителей и представителей органов государственной власти было принято решение привлечь других партнеров и экспертов.

Бренд Domestos, следующий своей социальной миссии по предоставлению доступа к улучшенным санитарным условиям, выразил готовность помочь и исправить сложившуюся ситуацию, инициировав проведение всероссийского исследования и последующий запуск кампании «Терпеть нельзя учиться».

Основная цель программы - улучшить санитарно-гигиеническое состояние туалетов в российских школах и сделать тему санитарии более приемлемой для общественного обсуждения. В частности, через программу «Терпеть нельзя учиться» Domestos привлек внимание к связи между состоянием санитарно-гигиенических норм в туалетах и здоровьем, а также успеваемостью детей.

Программа «Терпеть нельзя учиться» состоит из нескольких этапов:

«Мы хотели не просто отремонтировать туалеты, но и начать диалог на тему, которую, как правило, не обсуждают открыто. По статистике, 27% родителей[1] никогда не говорят с детьми о санитарии и гигиене в школах, поэтому одной из наших главных задач при реализации программы стало привлечение общественного внимания к этой проблеме, которая действительно может иметь серьезные последствия. Благодаря общей заинтересованности и слаженной работе всех участников программы мы смогли изменить взгляд на проблему и начать решать ее совместными усилиями», — отметил старший бренд-менеджер Domestos Валерий Туаев.

Этапы программы. Всероссийское исследование

Для проведения опроса команда проекта обратилась к специализированному многофункциональному сервису Testograf. В исследовании, проведённом в августе 2019 года в 64 регионах России, приняли участие 2 000 человек. В результате 45% опрошенных родителей заявили, что их дети стараются не посещать школьные туалеты, а 68% отметили, что санитарное состояние санузлов – один из важных факторов, влияющих на здоровье и успеваемость детей. Такое же количество респондентов (68%) не знает, что делать, когда состояние туалетов неудовлетворительно.

Чтобы исправить проблему недостатка информации и убрать табуированность с неудобной для обсуждения темы, команда программы привлекла экспертов, врачей и педагогов для информирования населения. Материалы размещались на специально разработанной платформе «Терпеть нельзя учиться» (domestos-schools.ru), которая продолжает свою работу и в настоящий момент.

Этапы программы. Информационная платформа.

На платформе «Терпеть нельзя учиться» собраны комплексные образовательные материалы для учителей, родителей и учеников, рассказывающие о том, как состояние школьных санузлов влияет на здоровье и успеваемость детей, а также объясняющие, как правильно говорить с ребенком на такую деликатную тему, как гигиена, и поясняющие, что делать, если состояние туалетов в образовательных учреждениях неудовлетворительно.

На сайте размещен «Чек-лист» – перечень условий, которые должны соблюдаться для обеспечения психологического комфорта и гигиенической безопасности детей. Заполнение чек-листа поможет объективно оценить уровень санитарного состояния туалета.

Каждый пользователь платформы получает памятку, в которой описаны правила, по которым должны содержаться школьные туалеты в соответствии с санитарно-эпидемиологическими правилами и нормами (СанПиН), а также порядок действий для улучшения состояния туалетов.

Для всех посетителей сайта доступны «Уроки чистоты» - специальный интерактивный материал, который в игровой форме знакомит учеников с правилами личной гигиены при посещении туалетной комнаты и прививает привычку их соблюдать. Особое внимание при разработке пособия было уделено формированию у детей представления о личной гигиене как о нормальной и не запретной теме для обсуждения с родителями. Теоретический сценарий, специально разработанный внешним экспертом совместно с командой программы, сопровождается видеопримером с участием соавтора урока.

Ремонт школьных санузлов в в поселке Пугачевский и селе Паника Оренбургской области проводился в соответствии с нормами СанПиН при общей координации местного отделения НРА. Были смонтированы индивидуальные кабинки, полностью заменена сантехника, приобретены электросушилки и педальные ведра, в одном из туалетов отремонтирована крыша. В результате почти 300 учеников обеих школ получили доступ к комфортным туалетам с начала учебного года.

Информация о программе распространялась при помощи каналов, наиболее популярных среди ее целевой аудитории – родителей с детьми школьного возраста. В Оренбурге это местные общественно-информационные СМИ и центральный местный телеканал ГТРК. Для федерального блока программы – федеральные общественно-политические и родительские СМИ. Кроме того, к дискуссии были приглашены блогеры –мамы с детьми, которые рассказали о программе и поделились своим видением проблемы через призму личного опыта. С экспертами-блогерами состоялся разговор о проблеме и программе в остроактуальной передаче Тутты Ларсен «В гостях у Тутты». Гостем и спикером выступила Анна Левадная @doctor_annamama, популярный Instagram-педиатр

За первые 4 месяца реализации программа «Терпеть нельзя учиться» привлекла значительное внимание СМИ и социальных медиа: вышло более 100 материалов, Интернет-пользователи активно участвовали в обсуждении программы, оставив более 4500 комментариев в Instagram, а информационную платформу domestos-schools.ru посетили почти 40 тысяч человек. Всего о программе узнали более 17 млн человек.

Было проведено 22 «урока чистоты» более чем в 20 школах для 700 учеников и их родителей, отремонтировано несколько санузлов в школах Оренбургской области, к которым получили доступ почти 300 учеников.

Результаты «Терпеть нельзя учиться» помогли Domestos сделать еще один шаг для достижения амбициозной глобальной цели: обеспечить к концу 2020 года доступ к чистому и безопасному туалету для 25 миллионов человек по всему миру. В течение 2018-2019 годов только в России бренд уже помог более чем двумстам тысячам детей и родителей в 63 регионах России получить доступ к улучшенным санитарным условиям.

Валерия Федяшова, основатель и креативный директор агентства «Красная строка», одного из партнеров Domestos в реализации программы: «Результаты первого этапа программы «Терпеть нельзя учиться» определенно говорят о ее актуальности — более 4500 людей откликнулись на проблему, комментируя материалы блогеров и экспертов, а новость о программе разлетелась в федеральных и региональных СМИ. Программа продолжится, и в этом году Domestos планирует обеспечить доступ к улучшенным санитарным условиям для еще большего количества школьников и учителей. Бренд также будет расширять образовательную программу — разрабатывать новые учебные материалы и форматы взаимодействия с аудиторией».

«Социальный проект «Терпеть нельзя учиться» показывает бизнесу, что коммуникационная программа может не только решать задачи маркетинга и PR, но и социальные задачи, при этом оставаясь в рамках позиционирования бренда. Помимо ответа на конкретный запрос общества (ремонта санузлов) бренд Domestos получил измеримые социальные результаты и на коммуникационном этапе проекта, а именно количество проведенных уроков чистоты — всё это способствует достижению амбициозной глобальной цели бренда. В подобных проектах коммуникация не только может, но и должна иметь социальный эффект». — утверждает руководитель первого в России агентства социально ориентированного маркетинга Ольга Шаратута.

В 2020 году Domestos в рамках программы «Терпеть нельзя учиться» постарается улучшить санитарно-гигиеническое состояние туалетов в более чем 800 российских школах. В марте на фоне обострения эпидемиологической ситуации Domestos принял решение расширить второй этап программы и обратился к властям Москвы и Санкт-Петербурга с предложением на безвозмездной основе предоставить свою продукцию опорным инфекционным больницам и школам. На сегодняшний день около 20 тонн универсального чистящего средства на основе гипохлорита натрия уже получили все средние общеобразовательные учреждения Москвы (свыше 4,5 тысяч корпусов школ и подведомственных детских садов) для обработки и уборки помещений в период карантина.

RedMe (консалтинг по теме социально ориентированного маркетинга)

[1] По результатам исследования, проведенного Domestos среди 2000 родителей в 64 регионах России.