"Мы обеспечиваем продуктами город!": Perekrestok.ru запустил новую коммуникационную кампанию

В начале апреля онлайн-супермаркет Perekrestok.ru дал старт кампании #остаемсяпомогать. Она была реализована совместно с коммуникационным агентством ЛАМПА и агентством Black Light и включала несколько этапов: запуск нового даркстора в Видном, HR-кампанию по интенсивному набору новых сотрудников, создание нативного видеоролика и рекламных билбордов, а также серию рассылок, с помощью которых онлайн-супермаркет рассказывал клиентам о том, как выстраивается его работа в условиях ограничения передвижений по городу.

Основная идея кампании - важность миссии Perekrestok.ru в помощи людям во время самоизоляции, когда многие горожане вынуждены оставаться дома.

Визуальная составляющая - это нативный видеоролик и серия билбордов. Рекламные щиты с тегом #остаемсяпомогать выполнены в фирменном зеленом цвете Perekrestok.ru и ориентированы на поиск новых сотрудников: комплектовщиков и водителей-экспедиторов. За основу концепции взят героический образ супермена - на плакатах с надписью “Нашему городу нужен герой!” изображены мужчины в медицинских масках в узнаваемом плаще.

В видеоролике Perekrestok.ru сделал ставку на открытость: руководители компании честно признаются, что оказались не готовы к такому резкому росту заказов, и это привело к сбоям в работе сервиса. Но они смогли принять вызов и экстренно запустить новый даркстор площадью 18 000 кв. м и вместимостью 30 000 наименований, “потому что клиенты нуждаются в продуктах уже сейчас, а не через недели”. В результате мощность онлайн-доставки вырастет на 40%, а при выходе на полную мощность Perekrestok.ru сможет доставлять до 15 тыс. заказов в сутки. Сначала мотивирующий видеоролик был разослан по сотрудникам всей X5 Retail Group, куда входит Perekrestok.ru, вторым этапом стала клиентская рассылка. К настоящему моменту его посмотрели более 7 тыс. раз, а в рамках набора новых сотрудников компания взяла в штат более 700 человек.

За реализацию коммуникационного блока отвечало агентство ЛАМПА. Открытие нового даркстора в Видном произошло раньше срока из-за кратно возросшего спроса на доставку. Освещение этого события в СМИ в ситуации, когда большинство редакций работает удаленно, требовало новых подходов - в том числе технологических. Было решено провести онлайн-мероприятие с помощью платформы Zoom. В рамках подготовки команда агентства ЛАМПА составила список ключевых журналистов, разослала им приглашения, продумала программу конференции, забрифовала спикеров и вместе с ними отрепетировала их выступления, а также подготовила новость о дарксторе для СМИ. Помимо традиционных этапов в рамках подготовки к онлайн-конференции пришлось решать и другие задачи, например, необходимо было написать для всех участников инструкцию, как войти в конференцию и каких правил придерживаться во время ее проведения, а также создать чат технической поддержки в телеграме, на случай, если у кого-то будут проблемы со звуком, входом и прочие возможные неполадки. В результате агентством была успешно проведена первая видеоконференция Perekrestok.ru для представителей прессы: в ней приняли участие 16 журналистов ведущих изданий, по итогам вышло 22 публикации с суммарным охватом аудитории 5,5 млн человек. 

“Это новый опыт не только для нас, но и для журналистов, поэтому нам пришлось очень тщательно готовиться к мероприятию, учитывая множество факторов: качество интернет-соединения, звука, картинки, вопрос безопасности. Мы провели несколько тестовых созвонов, детально продумали сценарий и написали подробную инструкцию для всех участников прежде, чем убедились, что все работает и пресс-конференция в новом формате пройдет гладко”, - рассказала Евгения Лампадова, генеральный директор коммуникационного агентства ЛАМПА.

Также весь апрель в рамках кампании #остаемсяпомогать клиенты еженедельно получали e-mail рассылку с информацией о работе онлайн-супермаркета во время режима самоизоляции. 

С помощью агентства ЛАМПА Perekrestok.ru еженедельно рассказывал клиентам о том, как компании удается работать на пределе своих возможностей, что для этого делается и какие меры безопасности предпринимаются, чтобы люди могли ежедневно получать продукты, не покидая своих домов. 

“Взрывной рост заказов стал неожиданностью для всех, и для того, чтобы справиться с колоссальной нагрузкой на доставку нам пришлось в экстренном режиме не только перестраивать многие бизнес-процессы, но и постоянно вести коммуникацию со своими клиентами. Нам было важно объяснить потребителям, почему у нас возникают сложности, а главное - как мы их решаем. Все рассылки старались писать максимально простым и доступным языком, темы выбирали исходя из того, какие вопросы поступают к нам чаще всего”, - рассказал Иван Калюжный, руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям онлайн-супермаркета Perekrestok.ru.

“Мы обеспечиваем продуктами город, поэтому остаемся помогать!” -  таким стал девиз новой кампании Perekrestok.ru. А вот ее главные результаты:

• в команду Perekrestok.ru взяли 700 новых человек, в том числе операторов колл-центра, водителей-экспедиторов и комплектовщиков;
• ролик о новом дарксторе в г. Видное посмотрели более 7 тыс. раз;
• по итогам онлайн-конференции вышло 22 публикации с суммарным охватом 5,5 млн;
• клиентские рассылки прочли более 280 тыс. клиентов онлайн-супермаркета Perekrestok.ru;
• чтобы помочь клиентам, уехавшим на дачу, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области увеличили регионы доставки на 30 км;
• в Серпухов, Истру и Каширу доставка стала ежедневной, раньше она была 3-4 раза в неделю.