В 2020 году рекламные инвестиции в мире вырастут на 3,9%, в России – на 5,7%

В 2020 году расходы на рекламу в мире вырастут на 3,9% до $615,4 млрд. Ключевыми драйверами станут крупные спортивные и политические события, в числе которых Летние Олимпийские и Паралимпийские игры в Токио, Лига чемпионов УЕФА и выборы президента в США (последние в свою очередь привлекут дополнительно более $10 млрд рекламных инвестиций).

На некоторых рынках прогноз темпов роста на 2020 год был пересмотрен в сторону понижения, в частности в Великобритании и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Как ожидалось ранее, падение расходов на рекламу в 2020 году затронет Германию (-1.5%), Италию (-0.1%) и Испанию (-1.3%), что объясняется локальной политической и экономической неопределенностью. Двузначный рост рекламного рынка прогнозируется в таких странах, как Индия (+10,9%), Аргентина (+16%) и Мексика (+10,5%).

Digital продолжает стимулировать глобальный рост рекламных инвестиций и трансформировать традиционные медиа. Доля цифровой рекламы в общем объеме мирового рекламного рынка достигнет 45,7% в 2020 году и приблизится к 50% в 2021 году. При этом цифровые технологии обеспечат рост телевизионной, радио и наружной рекламы.

Глобальные медиатренды 

• Цифровая экономика драйвит рекламные рынки Индии, Латинской Америки и Восточной Европы. В 2020-2021 годах расходы на цифровую рекламу в Индии вырастут на 27%. Бурное цифровое развитие переживают и рынки Аргентины, Мексики, России, Турции, Чехии, Румынии, Болгарии и Латвии.
• Расходы на цифровую рекламу в мире в 2020 году увеличатся на 10,5% до $276 млрд. Самыми быстрорастущими сегментами внутри digital являются социальные сети (+19,8% в 2020 году) и онлайн-видео (+14,6%).
• В 2020 году доля расходов на мобильную рекламу превысит телевизионную. Как ожидается, на ТВ придется 31,5% глобального рекламного рынка, на mobile – 32,1%. В 2020 году мобильная реклама продемонстрирует рост на 16,5% до $172,6 млн.
• Цифровые технологии вернут ТВ и радиорекламу к росту в 2020 году. Сохранив за собой почти треть мирового рекламного рынка (31,5%), телевидение вырастет на 0,6% в этом году. Расходы на радиорекламу увеличатся на 1,7% в 2020 году.
• Адресуемая телевизионная реклама (AddressableTV) достигла $1 млрд в 2019 году, заняв 0,7% рынка линейного телевидения в мире. К 2022 году ее доля прогнозируется на уровне 10%. Росту сегмента способствует вовлеченность зрителей – благодаря Addressable TV они на треть реже переключают канал во время перерыва на рекламу.
• Голосовые помощники увеличат аудиторию радио и привлекут больше рекламных бюджетов к 2023 году. На голосовые ассистенты уже приходится около 16% потокового вещания американских радиостанций (по данным за первый квартал 2018 года). Как результат, в 2020 году темпы роста рынка радиорекламы в США смогут превысить глобальные (+2,3% против +1,7% соответственно).
• Цифровое преобразование дает устойчивый рост наружной рекламе (+2,4% в 2020 году). В перспективе основные фокусы развития Digital Out-of-home сместятся от возможностей таргетинга в сторону расширения клиентского опыта за счет таких технологий, как VR и распознавание лиц.
• Печатные медиа продолжат испытывать отток рекламных бюджетов. В 2020 году расходы на рекламу в газетах и журналах сократятся на 7,1% и 6,3% соответственно.

Peter Huijboom, Global CEO Media, Dentsu Aegis Network:

«Мы вступаем в год важных политических и спортивных событий, которые будут стимулировать рост глобальных рекламных расходов в 2020 году. С точки зрения локальных тенденций наблюдается смешанная картина: некоторые ключевые рынки замедляются, в то время как развивающиеся страны набирают силу. Медиаландашафт продолжает трансформироваться в сторону digital и мобильного потребления. Даже в традиционных медиа, таких как радио и телевидение, цифровые технологии теперь выступают в роли главного триггера. В 2020 году маркетологи должны управлять этой контрастной динамикой, в конечном счете сосредотачиваясь на долгосрочном устойчивом росте».

Рекламный рынок России 2020-2021

По прогнозам Dentsu Aegis Network, в 2020 году расходы на рекламу в России вырастут на 5,7%, что выше темпов роста за предыдущий период (+4,4% в 2019 году). Ожидается, что в 2021 году динамика рекламных инвестиций сохранится на прежнем уровне и составит +5,6%.

• В 2020 году цифровая реклама сохранит двузначные темпы роста (+11,5%). Сегмент контекстной рекламы, который имеет самую высокую долю рынка digital (82% в 2020 году) и драйвится в основном средними и малыми рекламодателями, увеличится на 12% в 2020 году.  
• Онлайн-видео растет быстрее других каналов на российском рекламном рынке (+20% в 2020 году). Сегмент мобильного видео стремительно развивается, но ключевые форматы показывают разнонаправленную динамику: в первом полугодии 2019 года mobile out-stream видеореклама выросла на 98%, in-stream – на 10%.   
• Мобильная экспансия российского рынка усиливается. В 2020 году расходы на мобильную рекламу вырастут на 22,2% до 133,3 млрд рублей и достигнут 50% всех бюджетов на digital. 
• Телевизионная реклама покажет рост на 1% в 2020 году. Эксперты указывают на значимость новых продуктов и ценовой политики Национального рекламного альянса. Как ожидается, данные изменения должны повысить качество и эффективность ТВ-размещений. Кроме того, Летние Олимпийские игры 2020 увеличат телесмотрение в летний период.

Андрей Молев, Chief Digital Officer, Dentsu Aegis Network Russia:

«В этом году стоит ожидать дальнейшей конвергенции и цифровизации медиа. Как следствие, рынки продаж рекламы в телевизионном контенте, который распространяется через интернет, цифровом аудио и адресуемой наружной рекламы будут расти темпами, опережающими как свои “родительские” медиа, так и digital в целом. Фокус рекламодателей на mobile-native кампаниях продолжит стимулировать цифровую рекламу. Тем не менее, макроэкономические факторы, а также внутренние изменения, в первую очередь усиление конкуренции со стороны ТВ и возможные ограничения закона о суверенном рунете, могут негативно повлиять на развитие digital в 2020 и последующие годы».

Таблица 1: Прогноз рекламного рынка 2019-2021 (по регионам и странам)

Таблица 2: Прогноз рекламного рынка 2019-2021 (по типам медиа)