Про дизайн

"Надо было перепробовать всё, чтобы понять - ответ прямо перед нами": агентство "Супрематика" о ребрендинге "буше"

"Надо было перепробовать всё, чтобы понять - ответ прямо перед нами": агентство "Супрематика" о ребрендинге "буше"

Дизайнер агентства Владимир Лифанов рассказал о поиске новой идеи для «буше», ошибках и результатах ребрендинга.

Есть настоящее или искать «петербургское»

Учитывая наш мучительный опыт работы над ресторанным брендингом в прошлом, мы ждали проекта мечты. И он пришёл, откуда не ждали. Из Петербурга. Это большая сеть заведений «буше», их 40 в Петербурге, одно (скоро будет два) в Москве и одно скоро откроется в Амстердаме.

Я давно заметил, что по первой встрече с заказчиком легко понять, что будет происходить с проектом. Эта встреча задаёт общую канву работы над проектом.

Когда мы познакомились с владельцем «буше» Олегом Лега, я испытал странный спектр эмоций. В первую минуту разговора Олег спросил, что я оставлю после себя, когда умру. Напряжённый момент.

Впоследствии я узнал, что это ловкий способ выбивания с размаху стула из-под собеседника. Потому во всех интервью с Олегом замечено, что собеседование с ним — самое странное, что может произойти с человеком.

Я убеждён, что успешный итог работы — это результат совместных усилий дизайнера (исполнителя, арт-директора или креативного директора) и владельца бизнеса. Так что успех или неуспех проекта напрямую зависит от участия именно этих двух людей, причём от владельца особенно важно честное и аргументированное принятие решений.

Итак, проект «буше». С интересными и современными интерьерами, нестандартной философией, невероятной любовью к Петербургу. «буше» во многом такая же часть города, как гамма: затянутое облаками небо и разрисованные граффити дворы. И совсем этому не соответствующей на нынешнем этапе развития айдентикой.

«буше» — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе. Это места со смыслом.

«буше» давно отказалась от статуса «сети кондитерских кофеен». При этом айдентика напрямую ассоциировала их с таким описанием. Основная задача— измениться внешне так, чтобы соответствовать внутренним изменениям.

О значении слова «буше». Это советское кондитерское изделие, которое в «буше» не продаётся (ах, какой каламбур). Это редкий случай, когда статусная строка важнее самого названия. Поэтому стало понятно, что в концепции стоит сосредоточиться на идее «есть настоящее». А так как настоящее не предполагает иллюстраций (ведь они априори не настоящие), то следует отказаться от рисованных образов.

Первый заход

Один раз у меня уже получилось продать логотип, где вместо названия «диван» был подставлен диван. И мы подумали: «Вдруг получится и в этот раз?».

Не получилось. И не могло. Более того, ответов и комментариев от заказчика мы так и не дождались. Что тут вообще можно сказать?

Затем мы попробовали порисовать, хоть я был вроде как против. Рисовать действительно не стоило. Сердечко — тем более.

Мы пытались сделать уникальное написание. И оно тоже не получалось.

Всё это было тупиком.

Прошёл месяц с начала работы. Идей не было.

 

Второй месяц работ

Мы решили, что можно попробовать развить линию о людях и их историях (ещё один слоган «буше»). Мы использовали фотографии разных предметов, рассказывающих об их владельце лучше него самого.

Стало на полградуса теплее.

А потом поняли, что такое себе удовольствие пить из стаканчика с грязными кедами. И стали выкладывать всякое из объектов.

Хлеб в виде улыбки. Кошмар, конечно. Но тогда нам казалось, что это в целом неплохо.

Были и по-настоящему плохие идеи. Например, для их собственной сети мини-пекарен «Тёплого хлеба и под одеяло».

Сейчас нам очевидно, что это колени, выглядывающие из пакета.

Проект становился всё более и более безнадёжным.

Не знаю как часто, повернувшись и посмотрев в глаза, заказчик говорил вам: «Вова, это всё полное говно». Внушает оптимизм, однако. Зато это честно и правильно — говорить свои мысли по-настоящему.

Иногда у нас случались просветления. Например, мы представили «настоящее» как момент безвременья. Поэтому почему бы не использовать часы без стрелок?

А ещё настоящее — это комикс.

А, может быть, вообще не надо никакого брендинга?

Просто писать всё чёрными буквами на белом фоне.

Стало вроде бы «настоящее». И одновременно — никак. Не похоже на проект мечты. Оказалось, показать настоящее, которое есть, не так уж и просто. От отчаяния в презентациях стали появляться слайды, над которыми ты всерьёз задумываешься: это или гениально, или ад.

Чёрт возьми, они реально едят настоящее.

В начале апреля я предложил сделать картинку ко Дню космонавтики. Лишь грустную улыбку я получил в ответ от Олега.

Новая рекламная кампания

Чудовищно. Хотя. Стоп-стоп, вот же...

Новая рекламная кампания «буше», которой теперь обвешан весь Петербург. Первая здравая мысль. Мы просто дословно разложили слоган на графику. Слева «есть». Справа «настоящее».

Отлично, сказали нам в «буше». Но где айдентика? Пока было непонятно.

Мы были почти у цели.

И тут мы задумались. А что, если сделать айдентику не про заведения, а про сам город, с которым «буше» так плотно ассоциируется? И оказались правы.

Результат

Мы работали над проектом уже полгода. Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами. Листовки, трафареты, граффити. Городские текстуры. Всё, что сделает «буше» неотъемлемой частью Петербурга и впишет её в городскую среду. И ещё немного смелости показать это заказчику.

На одной из финальных презентаций заказчик попросил ничего не комментировать, а молча показывать слайды. Мол, обычные люди никогда не услышат этих объяснений, так что круто будет, если я всё увижу без слов. Давайте и я так и сделаю.

Пришлось признать: я был не прав наполовину. Рисовать нам в этом проекте пришлось. А ещё, сделав главным героем айдентики Петербург, мне пришлось его полюбить. Вернее, сначала я его возненавидел ещё больше. Пропорционально тому, как проект мечты рушился у меня на глазах. Но без любви (пусть лишь на время проекта) к тому, для чего делаешь айдентику, сложно получить что-то интересное, цепляющее.

За то, что получилось, важно поблагодарить не только команду «Супрематики»: Марину Локтееву, Евгению Максимову, Валерию Вайцеховскую, Анастасию Ашукину, Ксению Липилину, но и команду «буше» — Олега Лега, Романа Певзнера, Евгению Песьякову. Эти люди достойно выдержали кошмар, который мы показывали на первых этапах работы. И были честны с нами.

Любопытно, что три года назад «буше» уже использовала трафареты, только более ограниченным форматом и только о кофе.

Мы опубликовали проект. Получили несколько тысяч репостов и сотен публикаций. И несколько десятков обвинений в плагиате.

Десять лет назад схожая идея была использована агентством «Янг и Рубикам» для рекламы зоопарка в Бронксе. Видели ли мы её до или во время работы над «буше»? Ответ очевиден — нет (впрочем, верить нам или нет — на ваше усмотрение).

Обесценивает ли это нашу работу? Вряд ли. Хотя бы потому, что идеи, смыслы и контекст, заложенные в работах, — разные, а трафареты — лишь двадцатая часть проделанной работы. И ожидать, что мы были первыми, кто использовал городские текстуры в айдентике, было бы странно. Это лишь графический ход, уместный для Петербурга и «буше».

 

 

 

03.12.2018

на печать


Комментарии

Александр
04.12.2018 12:25 | сообщение #1
 

Дети развлекаются! Увидев это дерьмо, даже не запомнишь...

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

11.12.2018 - 04:46
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация