Разработать название бренда и не сойти с ума

Валерия Репина, Креативный директор «Репина брендинг»: "Я много общаюсь с предпринимателями, и у большинства из них процесс разработки названия происходит следующим образом. Владелец компании: «Нам нужно название!» Все сотрудники побежали воодушевленно генерировать варианты. Но что выбрать? Устроили голосование, опросили всех соседей, родственников, дворника (на него была последняя надежда), дворник все отмел. Выдохлись! Результат всех этих действий вполне предсказуем, потому что, как ни странно, разработку названия нужно начинать не с креатива."

Стратегия

Прежде чем приступить к разработке названия необходимо определить смысловые характеристики будущего бренда и ответить себе на базовые вопросы: Кто мы? Для кого мы? Как мы это делаем? Это должны быть наиболее точные формулировки. В 90% процентов случаев люди, прекрасно владеющие темой и знанием о продукте, не могут ответить на эти вопросы без подготовки. Поэтому начинать работу стоит с исследования. Это самая объемная и сложная часть работы. Содержание исследования:

• Особенности продукта или услуги
• Конкурентная среда
• Целевая аудитория
• Тренды в индустрии

Вы можете сделать это сами или обратиться в агентство, но без исследования нет смысла пытаться создавать название. Это все равно, что стрелять пушкой по воробьям. После исследования становятся понятны направления позиционирования. На этом этапе необходимо составить документ с основными характеристиками бренда – платформу бренда. Она поможет сузить поле поиска и обозначить критерии оценки. На основе платформы бренда составляется четкий бриф на разработку названия, и тогда можно приступать к креативу.

Уникальность

Одним из важнейших параметров названия является его уникальность и охраноспособность. Поэтому полет креатива быстро разобьется об юридические аспекты нейминга. Название может стать торговой маркой на территории России только тогда, когда оно прошло регистрацию в Роспатенте. Проверка названий проводится по классам МКТУ (Международной регистрации товаров и услуг). Роспатент анализирует названия по множеству параметров: звучание, перевод, семантика. Многие предприниматели регистрируют просто домен, и думают, что этого достаточно. Разработанные варианты необходимо проверить на патентную чистоту, и уже из оставшихся выбирать то, что наиболее отражает стратегию бренда. Может случиться так, что ни одно из поданных названий не пройдет проверку, и придется начинать все сначала. Например, однажды мы разрабатывали название для фармацевтического дистрибьютора, задача была осложнена тем, что требовалась регистрация в 8-ми классах МКТУ. Мы подали на проверку более 150 названий, и по всем получили отказ, так как классы пересекались между собой. В итоге мы нашли нужное и чистое название, но это требовало ювелирной проработки.

Если вы не зарегистрировали название и не закрепили свои права на него, то рискуете получить судебный иск от правообладателя данного или похожего имени. Так, Яндекс.Маркет недавно получил иск за незаконное использование торгового знака «Беру!». Более того, доменное имя у вас также могут отсудить. Получится так, что вы вложили деньги в упаковку, сайт, продвижение названия, и в определенный момент, придется отказаться от него. Любой креатив должен работать в связке с юридическими аспектами.

Благозвучие

Никакой какофонии. Название бренда должно однозначно читаться и произноситься. Методик генерации имен брендов существует огромное количество: аллюзия, аналогия, заимствование из иностранных языков, метонимия, перенесение, соединение. Про это есть где почитать, поэтому не будем останавливаться на этом подробно. В любом случае, необходимо избегать двусмысленных ассоциаций и проблем с произношением.

Косметика «Кашмара» и шампуни «Воши»

Территория

При разработке названия необходимо учитывать территорию, на которой будет работать бренд. При изучении конкурентной среды в рамках работы над брендами мы часто сталкиваемся с названиями, которые вызывают двусмысленные ассоциации. Если вы планируете выводить продукт на иностранный рынок, необходимо проверить благозвучие и значение имени на других языках.

Матерные кремы :)

Ниже представлены кейсы для компаний с разными подходами к разработке названия.

Кейс #1. Остеопатия по пластам

Клиент — клиника детской остеопатии. Основная идея названия кроется в специфике лечения. Каждый врач исследует свою область детского организма, каждый пласт. Ассоциативный ряд: пласты, пластика тела, остеопатия.

Кейс #2. Умение видеть главное

Еще один проект для сети многофункциональных медицинских клиник. Здесь мы отработали важный инсайт аудитории — многие пациенты жалуются на то, что врачи ставят им неправильные диагнозы, чтобы предложить дальнейшее лечение.

Основной метафорой бренда стало увеличительное стекло, которое отражает идею — умение видеть главное. Врачи клиники детально исследуют проблему и предлагают адекватное лечение.

Кейс #3. Новая эстетика кожи

К нам обратился клиент с задачей разработки бренда косметики от псориаза на основе витамина А. Мы провели исследование аудитории, разработали платформу бренда и создали новую категорию средств — биомолекулярная косметика. При разработке нейминга мы сразу поставили себе следующие ограничения:

• Название должно быть написано латинскими буквами, но легко восприниматься и читаться русскоязычными потребителями
• Название должно сочетать в себе природность и инновации

Основной проблемой был перевод медицинского языка на человеческий. В предложенном названии Restet мы соединили несколько понятий:

• Эстетика
• Регенерация
• Ретиноиды

Кейс #4. В стиле большого города

Мы разработали бренд плитки, которая отражает современный стиль жизни городских жителей.

Кейс #5. Винные истории

Мы разработали нейминг и фирменный стиль для алкогольных бутиков в Санкт-Петербурге. Люди любят рассказывать истории за бокалом вина или чего-то по-крепче!