Статьи

Разработать название бренда и не сойти с ума

Разработать название бренда и не сойти с ума

Дизайн можно изменить, а ошибки в нейминге наиболее болезненны, и зачастую могут принести бизнесу прямые убытки. В этой статье я расскажу о 4-х базовых принципах разработки названий. Больше статей и кейсов можно посмотреть на сайте Репина брендинг.

Валерия Репина, Креативный директор «Репина брендинг»: "Я много общаюсь с предпринимателями, и у большинства из них процесс разработки названия происходит следующим образом. Владелец компании: «Нам нужно название!» Все сотрудники побежали воодушевленно генерировать варианты. Но что выбрать? Устроили голосование, опросили всех соседей, родственников, дворника (на него была последняя надежда), дворник все отмел. Выдохлись! Результат всех этих действий вполне предсказуем, потому что, как ни странно, разработку названия нужно начинать не с креатива."

Стратегия

Прежде чем приступить к разработке названия необходимо определить смысловые характеристики будущего бренда и ответить себе на базовые вопросы: Кто мы? Для кого мы? Как мы это делаем? Это должны быть наиболее точные формулировки. В 90% процентов случаев люди, прекрасно владеющие темой и знанием о продукте, не могут ответить на эти вопросы без подготовки. Поэтому начинать работу стоит с исследования. Это самая объемная и сложная часть работы. Содержание исследования:

  • Особенности продукта или услуги
  • Конкурентная среда
  • Целевая аудитория
  • Тренды в индустрии

Вы можете сделать это сами или обратиться в агентство, но без исследования нет смысла пытаться создавать название. Это все равно, что стрелять пушкой по воробьям. После исследования становятся понятны направления позиционирования. На этом этапе необходимо составить документ с основными характеристиками бренда – платформу бренда. Она поможет сузить поле поиска и обозначить критерии оценки. На основе платформы бренда составляется четкий бриф на разработку названия, и тогда можно приступать к креативу.

Уникальность

Одним из важнейших параметров названия является его уникальность и охраноспособность. Поэтому полет креатива быстро разобьется об юридические аспекты нейминга. Название может стать торговой маркой на территории России только тогда, когда оно прошло регистрацию в Роспатенте. Проверка названий проводится по классам МКТУ (Международной регистрации товаров и услуг). Роспатент анализирует названия по множеству параметров: звучание, перевод, семантика. Многие предприниматели регистрируют просто домен, и думают, что этого достаточно. Разработанные варианты необходимо проверить на патентную чистоту, и уже из оставшихся выбирать то, что наиболее отражает стратегию бренда. Может случиться так, что ни одно из поданных названий не пройдет проверку, и придется начинать все сначала. Например, однажды мы разрабатывали название для фармацевтического дистрибьютора, задача была осложнена тем, что требовалась регистрация в 8-ми классах МКТУ. Мы подали на проверку более 150 названий, и по всем получили отказ, так как классы пересекались между собой. В итоге мы нашли нужное и чистое название, но это требовало ювелирной проработки.

Если вы не зарегистрировали название и не закрепили свои права на него, то рискуете получить судебный иск от правообладателя данного или похожего имени. Так, Яндекс.Маркет недавно получил иск за незаконное использование торгового знака «Беру!». Более того, доменное имя у вас также могут отсудить. Получится так, что вы вложили деньги в упаковку, сайт, продвижение названия, и в определенный момент, придется отказаться от него. Любой креатив должен работать в связке с юридическими аспектами.

Благозвучие

Никакой какофонии. Название бренда должно однозначно читаться и произноситься. Методик генерации имен брендов существует огромное количество: аллюзия, аналогия, заимствование из иностранных языков, метонимия, перенесение, соединение. Про это есть где почитать, поэтому не будем останавливаться на этом подробно. В любом случае, необходимо избегать двусмысленных ассоциаций и проблем с произношением.

Косметика «Кашмара» и шампуни «Воши»

Территория

При разработке названия необходимо учитывать территорию, на которой будет работать бренд. При изучении конкурентной среды в рамках работы над брендами мы часто сталкиваемся с названиями, которые вызывают двусмысленные ассоциации. Если вы планируете выводить продукт на иностранный рынок, необходимо проверить благозвучие и значение имени на других языках.

Матерные кремы :)

Ниже представлены кейсы для компаний с разными подходами к разработке названия.

Кейс #1. Остеопатия по пластам

Клиент — клиника детской остеопатии. Основная идея названия кроется в специфике лечения. Каждый врач исследует свою область детского организма, каждый пласт. Ассоциативный ряд: пласты, пластика тела, остеопатия.

Кейс #2. Умение видеть главное

Еще один проект для сети многофункциональных медицинских клиник. Здесь мы отработали важный инсайт аудитории — многие пациенты жалуются на то, что врачи ставят им неправильные диагнозы, чтобы предложить дальнейшее лечение.

Основной метафорой бренда стало увеличительное стекло, которое отражает идею — умение видеть главное. Врачи клиники детально исследуют проблему и предлагают адекватное лечение.

Кейс #3. Новая эстетика кожи

К нам обратился клиент с задачей разработки бренда косметики от псориаза на основе витамина А. Мы провели исследование аудитории, разработали платформу бренда и создали новую категорию средств — биомолекулярная косметика. При разработке нейминга мы сразу поставили себе следующие ограничения:

  • Название должно быть написано латинскими буквами, но легко восприниматься и читаться русскоязычными потребителями
  • Название должно сочетать в себе природность и инновации

Основной проблемой был перевод медицинского языка на человеческий. В предложенном названии Restet мы соединили несколько понятий:

  • Эстетика
  • Регенерация
  • Ретиноиды

Кейс #4. В стиле большого города

Мы разработали бренд плитки, которая отражает современный стиль жизни городских жителей.

Кейс #5. Винные истории

Мы разработали нейминг и фирменный стиль для алкогольных бутиков в Санкт-Петербурге. Люди любят рассказывать истории за бокалом вина или чего-то по-крепче!

05.06.2018

на печать


Комментарии

Гость
07.06.2018 10:28 | сообщение #1
 

Само-черный-пиар. После такой статьи - только застрелиться. Автор, хочешь умереть, убей себя об стену, мы при чем?

Гость
07.06.2018 11:41 | сообщение #2
 

Отравительно Печальный "Не сойти с ума", читавши ...

Гость
07.06.2018 13:41 | сообщение #3
 

Не всем удается разработать название бренда и не сойти с ума))) Автору вот не удалось )))

Арипова
13.07.2018 11:49 | сообщение #4
 

Винстория - ужасна. Неаппетитно. Суицидно. Бренд для тех, кто хочет уйти навсегда? Автор кто?

Арипова
13.07.2018 11:58 | сообщение #5
 

Логотип в кейсе #4 читается как ЧУРБАНИСТ! Убило.
Репина брендинг, не пиши больше. Пиши меньше. Вообще не пиши. Спрячься.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.10.2018 - 10:08
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация