Как приготовить вкусный бренд продуктов из Средиземноморья за месяц?

• Время подготовки: 2 недели.
• Приготовление: 2 недели.
• Сложность приготовления: высокая.
• Повод: расширение ассортиментного портфеля и построение сильного зонтичного бренда на основе существующей ТМ Tesoro.
• Ингредиенты: оливковое масло, консервированные оливки, маслины и резаные томаты, соусы для пасты и томатная паста.
• Кухня: Средиземноморская.
• Вам понадобятся: эффективная методология проектирования брендов и команда, которая обладает навыками её применения на практике.

Шаг 1. Подготовка: аудит бренда, анализ рынка, потребителей, конкурентного окружения

Прежде чем приступить к проектированию бренда, готовим необходимые компоненты.

ТМ Tesoro с 2000 года поставляет на российский рынок оливковое масло. Место производства — одно из лучших предприятий Испании с многовековой историей. Благодаря высокому качеству и доступной цене марка довольно успешно развивалась.

В 2016 году руководство компании приняло решение о расширении продуктового портфеля за счёт новых категорий: консервированные оливки, маслины, резаные томаты, соусы для пасты и томатная паста.

Внимательно изучаем существующее позиционирование и дизайн упаковки. 

Исходные данные такие:

— Позиционирование: натуральное испанское масло по доступной цене.

— Слоган: «Tesoro — натуральное золото».

— Дизайн упаковки трех видов масла: Pomace, 100 Pure, Extra virgin.

Результаты аудита:

— Позиционирование, как и портрет целевой аудитории, было размыто и не отличалось оригинальностью.

— Слоган не соответствовал позиционированию, был сфокусирован на категории оливкового масла и не масштабировался на новый продуктовый портфель.

— Бренд-блок был слабо выражен и не выделял бренд на полке. Основные идентификаторы бренда — фудзона и вербальное обозначение категории продукта — не смогли бы выполнять свою роль после расширения продуктовой линейки. Система дизайна не предполагала возможности цветовой или графической идентификации продуктов внутри новых категорий.

Теперь, когда мы разобрались с исходными данными, изучаем рынок. В 2016 году реальные доходы населения упали, с полок пропали многие зарубежные продукты, люди стали больше готовить дома, меньше путешествовать и теперь приобщались к мировой гастрономии через товары на полках супермаркета. 

На основе нового продуктового портфеля были определены потенциальные целевые группы, которые чаще других приобретают традиционные продукты из стран Средиземноморья. Им мы уделили особое внимание: провели глубинные интервью, понаблюдали за ними в местах продаж, проанализировали их активность в соцсетях и провели домашние визиты.

После анализа полученных данных, мы пришли к выводу, что чаще остальных продукты из Средиземноморья покупают «кулинарные гурманы». Кто это такие и как они себя ведут? Они ценят вкус аутентичных продуктов и склонны к утилитарно-демонстративному поведению. Продукты, которые они покупают, должны подчёркивать их статус — они могут себе это позволить, и окружающие должны это знать. Никакие отечественные аналоги они не признают, потому что происхождение продуктов должно быть безупречным, продукты должны быть произведены и упакованы на своей исторической родине. Проще говоря, ценится всё, что «оттуда». Даже продукты европейских брендов, представленные на российском рынке, воспринимаются как продукты заведомо худшего качества.

Открытием для нас стало то, что традиционный и аутентичный дизайн упаковки для таких гурманов является гарантией качества продуктов.

Шаг 2. Приготовление: платформа, метафора, вербальная и визуальная идентификация

Используем информацию, которую мы собрали и проанализировали на 1-ом шаге, чтобы сформировать базис для дальнейшей идентификации бренда.

Разрабатываем новый слоган для глобального позиционирования: «Прямым рейсом из Средиземноморья» и приступаем к визуализации.

Первым делом меняем фирменные цвета: от оливкового масла и золота перемещаемся к лазурным берегам Средиземноморья.

Используем букву «Т» как самый активный графический элемент на упаковке и идентификатор бренда для продуктов всех категорий.

Добавляем графических атрибутов для «кулинарных гурманов»: флаг страны происхождения, почтовая печать с картой региона, год основания бренда в виде надписи «since 1970». Упаковка выглядит традиционно, аутентично и премиально, а значит сомнений в подлинности и качестве самих продуктов не возникнет.

Создаём целую палитру для цветовой идентификации продуктов в линейке, чтобы потребителям было проще выбрать нужный.

Проверяем, как будет смотреться новая упаковка на полках в окружении конкурентов. Продукты выделяются и привлекают внимание в любой из категорий — это нам и нужно.

Готово! Подаём во всех супермаркетах страны!

Дополнительно разрабатываем стратегию для продвижения бренда:

• креативные рассылки для блогеров;
• промо-акции в социальных сетях, дополненные промо-упаковкой;
• BTL-активности в приоритетных точках продаж;
• сайт-сочетайзер с публикацией видео-рецептов  с продуктами Tesoro;
• участие в маркетах еды.

Первые партии продукции уже на полках магазинов, но работа над проектом продолжается. Полностью обновлённый продуктовый портфель должен появиться на рынке до конца 2018 года.

P.S. Ребрендинг торговой марки Tesoro был начат в Высшей Школе Брендинга и представлен на Битве Умов 11.0. После успешной защиты проект отправился в центр проектирования брендов Opencore, чтобы его доработала та же команда, которая изначально занималась его созданием.

Представитель заказчика: «Увидев проект на защите, я был приятно удивлен. Магистранты полностью выполнили проект за один месяц. У брендинговых агентств, с которыми я работал до этого, такой объём работ занимал гораздо больше времени, тем более, что команде удалось найти возможность для увеличения маржинальности бренда. Для запуска проекта требовалось немного доработать дизайн, и я передал проект в Opencore, где над ним работала та же команда, которая его разработала в ВШБ»

Tesoro приготовили магистранты ВШБ и специалисты компании Opencore:

Борисёнок Карина – стратег
Кашкан Дмитрий – стратег
Михневич Филипп – стратег-аналитик
Калиничева Анна – менеджер
Евдокимов Антон – проект-менеджер
Леликов Михаил – арт-директор
Ольга Королева – дизайнер
Татьяна Брагина – дизайнер

Приятного аппетита!