Бренд "сидит в голове" у потребителя

Мы выбираем продукты и услуги не только за высокое качество. Ориентируемся на известность бренда, запоминаем яркие логотипы и отзывы знакомых — все это формирует репутацию компании.

Успешный бренд — это слоган и коммуникация, миссия и сотрудники. Завоевать лояльность клиента и выстроить долгосрочные отношения помогает уникальный товар или услуга. Кроме того, бренд должен обращаться к эмоциям покупателя и решать его проблемы.

Оксана Куликова рассказывает, как компании выстраивают отношения с клиентами, как сотрудники влияют на бренд и о том, как выстроить стратегию бренда.

Составляющие успешного бренда

• Айдентика — выберите название и слоган, разработайте логотип и визуализацию бренда.
• Предназначение — определите, какую роль бренд будет играть в жизни потребителя, какие задачи решит.
• Уникальные преимущества — у бренда должны быть функциональные и эмоциональные характеристики, которые отличают его от конкурентов. Бренд должен решать проблему потребителя лучше, чем остальные, либо нестандартным способом.
• Позиционирование компании — определите, какие ассоциации должен вызывать бренд, что потребитель будет говорить о вас.
• Ключевое сообщение и коммуникационные кампании — выберите стиль и каналы подачи информации.

Как завоевать лояльность клиента и построить долговременные отношения

В глобальном смысле бренд должен улучшать жизнь потребителя. Компаниям нужно делать качественный продукт, либо предоставлять качественную услугу и выполнять заявленные обещания. Важно понимать потребности клиента, слышать его, реагировать на обратную связь.

Идеальных компаний не бывает — признавайте ошибки и оперативно решайте проблемы. На ошибках мы учимся и развиваемся.

Предложите уникальный продукт или услугу — инновации добрались еще не до всех сфер жизни. Продукт, который найдет нерешенную задачу клиента, — станет прорывом.

Никто не отменял эмоции и персонализацию. Сейчас невозможно общаться с людьми безлико. Вы должны знать клиента, историю его покупок и общаться, как с другом.

Генри Форд: Я избрал следующий лозунг: "Если кто-нибудь откажется от моего автомобиля, я знаю, что в этом виноват я сам". С того дня, как на улице показался первый автомобиль, я был уверен в его необходимости. Эта уверенность привела меня прямым путем к одной цели — построить автомобиль для широкого пользования.

На западных рынках высокий уровень маркетинга, бренды изощренно борются за внимание потребителя.

Нас все еще удивляет нестандартный сервис — маленькие сюрпризы, хорошее обслуживание.

В сфере услуг порадовать потребителя легко, например, мало заведений, где официант нарисует улыбку на салфетке или оперативно заменит блюдо. Компании с качественным сервисом завоевывают внимание.

Лояльными становятся клиенты, у которых продукт либо услуга вызывает положительные эмоции и дарит комфорт. Привлечь покупателя и предложить новый продукт — не сложно, сложнее — удержать клиента, нужно постоянно соответствовать планке, которую ты поставил.

Филип Котлер: Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Как развитие бренда влияет на продажи

Чем успешнее бренд, тем выше уровень продаж. Когда покупатель стоит у прилавка магазина, либо читает отзывы в интернете, имидж компании влияет на решение о покупке.

Бренд “сидит в голове” у потребителя.

Если компания известна, если о ней говорили друзья и знакомые, пишут хорошие отзывы — у продукта появляется дополнительная стоимость. Люди готовы платить больше за известное название, вместо того, чтобы покупать безымянный продукт или услугу.

Клиент обращает внимание на цену, но вы сможете продать товар дороже, если компания успешна и известна.

Дэвид Огилви: Почему одни люди выбирают “Джек Дэниелс”, а другие — “Грэнд Дад” или “Тэйлор”? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд‑имидж — вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски.

Как сотрудники влияют на бренд и его популярность

В мире социальных сетей персонал является рупором компании. Работает сарафанное радио — важно, что сотрудники скажут знакомым и друзьям, что напишут о компании в социальных сетях.

Если есть корпоративная культура, если сотрудники мотивированы и вдохновлены продуктом и сами им пользуются — они сформируют позитивный имидж компании.

Сотрудники влияют не только на потребление, а и на бренд работодателя — в компанию с правильной репутацией на рынке труда можно привлечь лучшие кадры.

Есть ли универсальные советы по выстраиванию бренда и коммуникации в социальных сетях

Каждый бизнес и отрасль имеют свои особенности, поэтому универсальных рецептов не существует.

Но есть советы, которые помогут выстроить бренд:

• Понимать целевую аудиторию, изучить конкурентов.
• Выбрать инструменты в построении бренда и канал коммуникации, в зависимости от вводных.
• Для массового рынка и брендов FMCG использовать соцсети, где находится аудитория компании.
• В соцсетях общаться на языке потребителя, давать максимально полезную информацию
• Подбирать нестандартный контент, истории, полезные видео, советы, инфографики, факты и данные — то, что заинтересует и вдохновит человека.

Невил Исделл: Coca-Cola — компания вездесущая. Ее реклама повлияла даже на современный образ Санта-Клауса. Coca-Cola — самое употребимое в мире слово после o’key. В то же время Coca-Cola способна пленить своими тайнами. Лишь немногие знают ингредиенты напитка, и даже я не знаю секретной формулы.

Как выбрать стратегию развития и придерживаться ее

Известные бренды, например — Coca-Cola, Red Bull, IKEA держат качество на высоком уровне. Их миссия выражена в слоганах, существуют стандарты коммуникации.

У таких брендов четкая стратегия позиционирования и предназначения для потребителя.

Чтобы выстроить стратегию и менять ее безболезненно нужно следовать следующим правилам:

• Позиционирование бренда должно быть последовательно — каждый продукт эволюционирует, компания растет вместе с потребителем. Можно запускать новые кампании, развивать коммуникации, но сохранять суть продукта.
• Проанализируйте рынок — правильную стратегию выбирают после анализа конкурентов и потребителей. Нужно определить, что вы хотите предложить потребителю.
• Оставайтесь доступными для постоянных клиентов — например, новый дизайн магазина с доступными ценами может изменить восприятие потребителя, и он решит, что товары подорожали. Если хотите выйти на премиальный рынок — запустите другую марку, суб-бренд или новый формат, но не теряйте постоянных клиентов.
• Бренд строится долго — чтобы правильно выстроить у потребителя восприятие нужно много времени, частые перемены в стратегии запутают клиента. Вы должны всегда удерживаться в голове у человека — когда бы вы ни спросили, что такое Coca-Cola, покупатель даст один и тот же ответ.
• Стратегию можно изменить, если решили, что позиционирование выбрано неправильно. Это вопрос времени и ресурсов. Каждое новое изменение нужно донести — клиент не следит за вами постоянно и не вникает.

Репутация строится непрерывно, а потерять лояльность можно в один день.

Например, при таких скандалах, как с Volkswagen (в 2015 годуавтоконцерн подделывал результаты тестирования автомобилей с дизельным двигателем на выбросы вредных газов в атмосферу, - прим. редакции), репутация разбивается моментально. Если выстроить стратегию, имидж компании можно восстановить даже при масштабном провале.