SMM для METRO Cash & Carry

В 2014 году в честь своего 50-летия компания METRO Cash & Carry провела акцию «Щедрый Юбилей», рассчитанную на посетителей торговых центров и социальных сетей. Для реализации мероприятия были приглашены специалисты интернет-агентства Registratura.ru. О задачах, которые были поставлены заказчиком, и их воплощении рассказывает Мария Губайдулина, руководитель отдела SMM интернет-агентства Registratura.ru.
METRO Cash & Carry праздновала «Щедрый Юбилей» как в торговых центрах, так и в социальных сетях. Всплеском активности пользователей в соцсетях стал период с 18 сентября по 29 октября. Перед интернет-агентством Registratura.ru были поставлены следующие задачи:
- В течение 1,5 месяцев обеспечить постоянную активность участников групп.
- Добиться наименьшей возможной цены за вступившего по таргетированной рекламе в Facebook и ВКонтакте.
- Обеспечить не менее 300 участников «Щедрый Юбилей».
- Использовать новые, необычные способы вовлечения участников, при этом донося до участников Юбилея и групп основные факты о METRO (продукция, каталоги, журналы, филиалы и т.п.).
Для решения поставленных задач нами была разработана серия конкурсов, заданий, тестов, викторин, квестов и пр., за выполнение которых участникам начислялись баллы. Баллы отображались в специальном приложении для ВК и FB, куда начислялись вручную участниками, и по некоторым заданиям автоматически приложениями некоторых конкурсов. Приложение показывает, за какие задания начислены баллы, какой категории подарка они соответствуют, и сколько баллов не хватает для следующей категории.
Перечень заданий, использовавшихся в проведении «Щедрого юбилея»:
№ |
Мероприятие |
Площадки проведения |
Что требовалось? |
1 |
Задание: поздравь METRO с днем рожденья |
FB, VK, Instagram |
Видео, фото, текст, граффити |
2 |
Тест: Какой вы покупатель METRO? |
FB, VK |
Сообщение в Обсуждениях |
3 |
Игра: малоизвестные факты о METRO |
FB, VK, Instagram |
Комментарии под постом |
4 |
Квест: Пятница. Загадка. Приз. |
VK |
Фото с хештегом |
5 |
Викторина: METRO в вашей жизни |
FB, VK, Instagram |
Фото в фотоальбоме |
6 |
Проект: Сей час в METRO |
FB, VK, Instagram |
Фото в фотоальбоме |
7 |
Рецепты от METRO |
FB, VK, Instagram |
Фото в фотоальбоме |
8 |
Проект: Для тех, кто |
FB, VK |
Фото в приложении |
9 |
Квест: грамотный покупатель METRO |
VK |
Сообщение в Обсуждениях |
Остановимся на них подробнее.
Задание: Поздравь METRO с днем рождения
Суть задания – разместить поздравление для METRO (фото, видео, текст, граффити) в соответствующих фото- и видео-альбомах или текст в комментариях к посту. Баллы начислялись единоразово всем поздравившим. Если участник отправил свое поздравление разными способами (видео, текст), то учитывалась та работа, которая набрала больше баллов. За работу, отмеченную максимальным количеством лайков, начислялись дополнительные бонусные баллы.
Тест: Какой вы покупатель METRO?
Мы создали отдельное приложение-тест для ВКонтакте и Facebook, где участник отвечал на несколько вопросов и в конце получал описание, какой он тип клиента. Описание автоматически публикуется на страницу участника с хештегом и ссылкой на приложение. А в приложении с баллами идет автоматическое единоразовое начисление баллов.
Игра: Малоизвестные факты о METRO
Еженедельно мы размещали пост с вопросом о METRO, ответ на который достаточно сложный. Если в течение дня правильного ответа не поступило, мы размещали еще один пост с загадкой-подсказкой, отгадать которую было значительно проще.
Квест: Пятница. Загадка. Приз.
Каждую пятницу команда SMM публиковала пост – загадку, в котором было зашифровано название одной из собственных торговых марок сети METRO. Необходимо было отгадать марку, отправиться в ТЦ METRO, сфотографировать любой продукт этой марки и выложить фото в фотоальбом. Допускались также фотографии не из магазина, но обязательно на фото должна была присутствовать символика "Щедрого Юбилея". Через 2 дня мы объявляли правильный ответ и начисляли баллы тем, кто правильно отгадал марку.
Викторина: METRO в вашей жизни
Задача викторины – сфотографировать и выложить в фотоальбом продукты из METRO в повседневной жизни (в кадре или логотип METRO, или собственная торговая марка METRO).
Проект: Сей час в METRO
Задача: необходимо было сфотографировать интерьер, продавцов или атмосферу, которая сейчас в ТЦ METRO и опубликовать фотографии в альбомах групп.
Рецепты от METRO
Мы попросили участников размещать фотографии рецептов из любой печатной продукции METRO (каталоги, листовки, журналы, почта) с материалом, который их заинтересовал, и которым они хотели бы поделиться с другими участниками.
Проект: Для тех, кто
Для проекта было создано отдельное приложение «Для тех, кто». В приложении участник мог загрузить любую фотографию (или выбрать из предложенных) и дописать на ней фразу «METRO – для тех, кто». Имеется ввиду, для тех, кто приобретает товары METRO Cash&Carry, кто он, какой он и т.п. После одобрения модератором фотография появляется в альбоме приложения, и автоматически идет начисление баллов. Участнику для этого предлагается репостить у себя на странице работу.
Квест: Грамотный покупатель METRO
Для проекта был разработан википост ВКонтакте, в котором предлагалось найти выход из стандартных ситуаций для каждого посетителя. По мере прохождения теста формировался шестизначный код, который участник должен был отправить модератору для начисления баллов.
Команде SMM интернет-агентства Registratura.ru удалось зажечь аудиторию. Участники акции и поклонники METRO просили еще больше небольших конкурсов. Поэтому мы ввели дополнительный формат: еженедельные динамичные групповые игры, которые предполагают организацию цепного комментирования, например, игра в Города, романтические вечера или продукты на букву М. Выигрывает тот, кто первым даст верное продолжение после объявления Стоп–игра.
Призы
Набрав определенное количество баллов, участник мог выбрать себе гарантированный приз соответствующей категории и категории ниже. Для увеличения азарта мы попросили расширить первоначальный выбор призов, получилось так:
Категория победителя: |
Варианты призов |
1 категория, победитель по баллам |
Путевка на завод АвтоВАЗ |
2 категория, 550 баллов |
Сертификат на 1 000 руб. |
3 категория, 460 баллов |
Кофе, сумка для ноутбука, термопот |
4 категория, 350 баллов |
Колонки, флешка, чайник, кофемолка, утюг, чайница |
5 категория, 290 баллов |
Торт, Рафаэлло, сладости Болеро, дорожный утюг, весы, чай |
Участник, заполнив Карточку победителя в «Щедром юбилее», указывал свои данные и код приза. После отправления приза, администратор от своего профиля давал желающим идентификационный код своей посылки, чтобы они могли отслеживать её перемещение.
Продвижение
Для продвижения групп и конкурсов были использованы:
- таргетированная реклама ВКонтакте (на группу и основное приложение);
- биржа постов ВКонтакте (на конкурсные посты);
- таргетированная реклама в Facebook (по конкурсным постам и основному приложению);
- посты с оплатой за клик ВКонтакте и Facebook (с хештегом и ссылкой на группу);
- также ВКонтакте был подключен ретаргетинг.
Охват и посещаемость группы ВКонтакте:
Охват группы Facebook:
Результаты по итогам «Щедрого юбилея» в социальных сетях:
KPI |
Сентябрь |
Октябрь |
Весь охват |
740 032 |
7 473 697 |
Новые участники группы ВК |
611 |
14 682 |
Новые участники группы ФБ |
347 |
2 714 |
Участники мероприятий |
80 |
220 |
- Установлено 2200 приложений;
- Опубликовано 1 168фотографий;
- 15 видеопоздравлений;
- Написано около 300 текстовых поздравлений.
Реклама сообществ
Проведение акции «Щедрый юбилей» сопровождалось активной рекламной кампанией на площадках ВКонтакте и Facebook. ВКонтакте сообщество продвигалось с помощью биржи сообществ и таргетированной рекламы с кнопкой «вступить», также продвигались приложения, которые работали в рамках Щедрого юбилея.
Во всех рекламных материалах установлены настройки как по интересам, так и на участников крупных групп с близкой целевой аудиторией. Основное ядро: жители городов, где расположены ТЦ, возрастная группа 21+. Работа велась по CPM. На посетителей сайта METRO Cash&Carry благодаря тонким настройкам всех рекламных кампаний ВКонтакте удалось снизить стоимость клика с 15 рублей до 5 рублей, а стоимость вступившего с 60 рублей снизилась до 15 рублей.
Рекламные посты для биржи сообществ:
Благодаря бирже сообществ был получен дополнительный охват для группы и целенаправленное информирование о самом юбилее целевой аудитории.
Рекламная кампания в Facebook была сосредоточена на привлечение новых подписчиков в группу. И уже в группе велась работа с аудиторией. Благодаря ретаргетингу на посетителей сайта METRO Cash&Carry удалось снизить цену клика в два раза с 30 до 15 рублей, а цена вступившего упала с 50 рублей до 30.
Рекламные объявления для привлечения подписчиков в группу Facebook:
Дополнительная аналитика IQbuzz по хештегам
Название и URL |
Документов |
Авторов |
Instagram (http://instagram.com) |
18318 |
11434 |
Twitter (http://twitter.com) |
3660 |
2989 |
ВКонтакте (http://vk.com) |
2537 |
1853 |
Tumblr (https://www.tumblr.com) |
824 |
603 |
Facebook (http://www.facebook.com) |
791 |
400 |
LiveJournal (http://livejournal.com) |
250 |
211 |
Мой мир (http://my.mail.ru) |
225 |
201 |
Google+ (https://plus.google.com) |
205 |
158 |
Екатеринбург Он-Лайн (http://www.e1.ru) |
171 |
60 |
Flickr (http://flickr.com) |
129 |
77 |
Итого |
27110 |
17986 |
ВКонтакте |
Август, 14 |
Сентябрь, 14 |
Октябрь, 14 |
Сумма активностей |
1890 |
5782 |
46031 |
Новых людей |
696 |
611 |
14682 |
Всего людей |
9762 |
10373 |
25055 |
Вовлеченность |
0,15 |
0,56 |
1,84 |
|
Август, 14 |
Сентябрь, 14 |
Октябрь, 14 |
Сумма активностей |
657 |
963 |
1338 |
Новых людей |
- |
93 |
2946 |
Всего людей |
4943 |
5290 |
7982 |
Вовлеченность |
0,13 |
0,18 |
0,18 |
Призы
Мы вручили более 100 призов, главным из которых была поездка на АвтоВАЗ.
Рекомендации от Registratura.ru в работе с пользователями социальных сетей:
- необходимо регулярно и объемно давать обратную связь участникам конкурса, предупреждать участников о каждом действии (например, сейчас мы проверяем работы, сейчас мы ищем таких-то участников, которые еще не прислали свои данные по подаркам и пр.);
- также в процессе конкурсов просить участников дать обратную связь, посоветовать, как улучшить конкурсы и т.д.;
- если участники указывают на объективные или непредвиденные сложности, нужно признавать их и менять условия, при необходимости;
- при начислении баллов в спорных ситуациях не жадничать, вставать на сторону участника и засчитывать его работу, если основные правила выполнены;
- перед запуском конкурсов предварительно проходить их самому.
Advertology.Ru
26.01.2015
Еще статьи по теме
- Metro Expo и Ampersand.fm решились на смелую event-коллаборацию - 15.02.2018
- Новая рекламная кампания ко Дню Независимых Предпринимателей для METRO от Ampersand.FM - 10.11.2017
- Бренд "сидит в голове" у потребителя - 12.07.2017
- Metro ждет стабилизации в России, чтобы ускорить рост - 08.05.2015
- Российская Metro лишилась главного - 06.05.2015
- "Магнит" обсуждает проект, конкурирующий с Metro Cash & Carry - 20.04.2015
- Metro Cash & Carry вслед за конкурентами объявила о замораживании цен - 13.02.2015
- Ритейлерам приготовили улов - 15.08.2014
- Ритейлер Metro Cash & Carry выиграл музыкальный суд у Министерства культуры - 10.10.2013
- все статьи по теме...
Комментарии
Написать комментарий