Школа рекламиста

Аналитический must have для бизнеса

Аналитический must have для бизнеса

Специалисты сервиса Ringostat написали статью о call tracking как о необходимом бизнес-инструменте, анализирующем конверсии.

Современный бизнес нуждается в продвинутых инструментах аналитики. Это объясняется большим разнообразием рекламных каналов, из которых приходят потенциальные клиенты. Не все эти источники одинаково эффективны, и важной задачей является анализ конверсий, которые они приносят. 

Результат грамотной аналитики и оптимизации бизнес-процессов – положительный ROMI (return on marketing investment) и получение максимальной прибыли. Не в каждой компании оправдано использование профессиональных и сложных BI-решений. Но существуют сервисы, которые можно назвать must have для любого бизнеса. С их помощью можно и нужно анализировать процессы, происходящие в компании, и согласовывать с ними дальнейшую стратегию.

Использование и оптимизация контекстной рекламы

Правильно настроенная контекстная реклама увеличивает целевой трафик на сайте. Благодаря этому рекламу увидят посетители страниц, близких вашей по тематике. Также она будет отображаться в поисковой выдаче по ключевым запросам, которые используются в вашей рекламной кампании. При правильной настройке ваши товары и услуги будут видны пользователям наравне с продуктом лидеров в этой сфере.

Минус контекстной рекламы – довольно высокая стоимость, которая зависит от тематики и конкуренции среди подобных запросов. На этом скрине из сервиса Serpstat показан пример стоимости и конкуренции среди ключевых запросов:

Сервис Serpstat.

При оплате за переходы можно увеличить трафик на сайте, повысив рекламный бюджет. Но как при этом его расходовать только на самые эффективные кампании? Путем правильной настройки и аналитики.

Главная задача контекстной рекламы – не демонстрация ее всем и каждому, а именно потенциальным покупателям. Чтобы показывать объявления только целевой аудитории, необходимо использовать тегирование. Например, если вы продаете антивозрастной крем, то среди тех, кто будет видеть объявление, должны быть женщины от 35 лет и старше, из определенной страны и т. д. Настраивать кампании по контекстной рекламе можно, например, с помощью сервиса Google AdWords и Яндекс.Директ.

Для оценки рентабельности рекламных инвестиций пользуйтесь Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Вы увидите с их помощью посещаемость вашего сайта, сможете анализировать посетительскую активность и эффективность рекламы. Если же ваша компания относится к крупному бизнесу, тут не обойтись без CRM-системы и продвинутых BI-решений.

Call tracking для учета офлайн-конверсий

Следует учитывать, что все описанное выше – инструменты для анализа онлайн-конверсий. Если вы, как большинство компаний, используете для связи с клиентами телефонные звонки, важно анализировать и их тоже. Практически каждый коллтрекинг имеет в распоряжении несколько особенно интересных кейсов. Они наглядно иллюстрируют, как отслеживание обращений по телефону помогло избежать серьезных ошибок при анализе эффективности рекламных каналов.

Наш совет, если в вашу компанию больше 30% обращений поступает по телефону, минимальный аналитический инструментарий должен быть таким:

  • Google AdWords или Яндекс.Директ;
  • Google Analytics или Яндекс.Метрика;
  • Call tracking (Ringostat, Roistat, Calltouch и т.д.);
  • CRM (для крупного бизнеса или бизнеса со сложной воронкой продаж).

У вас будут охвачены все виды конверсий – и онлайн, и офлайн. В противном случае придется вести в Excel две отдельные таблицы для обоих видов конверсий. Это будет более трудоемкий и времязатратный процесс, который отразится и на качестве аналитики.

Современные call tracking сервисы уже интегрированы с инструментами, упомянутыми выше. Так, Ringostat, например, официальный партнер Google Analytics (GA), потому что имеет продвинутую обширную интеграцию с этим сервисом. Устанавливая коллтрекинг, вы сразу сможете встраивать информацию о звонках в отчеты GA. Вот как выглядит отчет в GA по звонкам, привлеченным из социальных сетей:

Отчет в GA.

Возможности настройки отчетов

Call tracking предлагает своим клиентам виртуальную АТС. Ее не обязательно устанавливать на компьютеры, достаточно использовать веб-версию. Так вы экономите на лицензировании и программном обеспечении. В виртуальной АТС есть журнал звонков и функция их записи. Так, даже без детальной настройки отчетов можно видеть, сколько звонков было совершено и принято конкретным менеджером, их длительность и т. д.

В продвинутых сервисах имеются предустановленные базовые отчеты, которыми клиенты call tracking пользуются чаще всего. Это отчеты по входящим, исходящим, пропущенным, обращениям через форму callback и т.д. Вот так выглядит журнал звонков на примере Ringostat (отчет по источникам звонков из контекстной рекламы). Иконка в разделе “Статус” показывает, был ли звонок принят, была ли занята линия и т. д.:

Возможности настройки отчетов.

В сервисах попроще пользователь настраивает базовые отчеты самостоятельно по мануалу, или связавшись с технической поддержкой. Если вы серьезно подходите к аналитике, то таких готовых отчетов будет недостаточно, и нужно будет использовать фильтры, чтобы получать интересующую информацию.

Например, для отдела продаж важна информация о длительности звонка, был ли он принят или пропущен. Для маркетолога важны данные о рекламных источниках и ключевых словах, которые вызвали конверсию в звонок. Для полноценной аналитики выбирайте сервисы, в которых доступна фильтрация по большому количеству метрик.

Различаем метрики уникальности звонков

Важным показателем являются метрики уникальности звонков, но не все сервисы это учитывают. Например, в Google call tracking невозможно определить, звонил ли клиент раньше, а также нельзя присвоить статус целевого или нецелевого. Качественный коллтрекинг помогает сфокусироваться только на звонках определенной категории, которая имеет первоочередное значение для конкретного бизнеса.

Для полноценной аналитики необходимо разделять звонки на следующие виды:

  • Уникальный – первый звонок с конкретного номера.
  • Целевой – звонок в рамках одного цикла продажи, который длится дольше определенного времени. Это значит, что во время него состоялась полноценная коммуникация.
  • Первый целевой – первый принятый звонок с конкретного номера, который длится дольше определенного времени.
  • Повторный – входящий звонок, который длится дольше определенного времени.
  • Уникально-целевой – первый же звонок, который продлился дольше заданного времени.

Объясним на примере, почему нужно ориентироваться на метрики уникальности звонков в зависимости от типа бизнеса. Для салона, который продает авто премиум-класса, или для агентства недвижимости стоит ориентироваться на первые целевые звонки. Это объясняется тем, что в этих сферах повторные покупки – редкость. При длительном цикле продаж именно этот тип звонков покажет эффективность рекламы. 

Для интернет-магазинов со средней или низкой суммой среднего чека эффективность рекламы лучше покажет метрика “целевой звонок”. Для подобного бизнеса повторные покупки – частое явление. Второй звонок с того же номера также может быть целевым и закончится продажей.

Вот как выглядит воронка, которая отражает путь посетителя – от посещения сайта до совершения целевой конверсии (в данном случае звонка по виджету callback). Она наглядно показывает, сколько людей прошли эту воронку, и дает понимание об эффективности сайта в целом и самого предложения/услуги. Кроме того, можно наложить фильтры, показав только воронку для людей, пришедших по рекламе.

Различаем метрики уникальности звонков.

Сегментация звонков по статусам и категориям

В call tracking, как правило, звонку присваивается один из следующих статусов:

Сегментация звонков по статусам и категориям.

Это поверхностное деление, которое подходит только для упрощенного анализа. Также оно полезно для мониторинга технических проблем и анализа причин, по которым не состоялась коммуникация.

В идеале предприниматель должен настраивать категории звонков в зависимости от особенностей бизнеса и собственной воронки продаж. Ниже сравним, как отличаются категории входящих звонков у медицинской клиники и застройщика:

Сегментация звонков по статусам и категориям.

Сегментация звонков по статусам и категориям.

Тут важна жесткая привязка к бизнес-процессам компании. Например, для службы доставки цветов нет смысла в настолько подробной детализации. Достаточно ограничиться основными ключевыми категориями:

Сегментация звонков по статусам и категориям.

Как должно происходить тегирование?

Качественный коллтрекинг предоставляет возможность ручной и полуавтоматической сегментации звонков. В первом случае тегирование происходит на основе анализа записи разговора.

При полуавтоматическом менеджер после звонка направляется в голосовое меню. Там с помощью клавиатуры телефона он выбирает код категории и условную ценность звонка. Если менеджер не задает ценность звонка, она автоматически присваивается в соответствии с категорией.

Правильное тегирование очень важно. Далеко не у каждого вида бизнеса продажа происходит с первого звонка. Поэтому важно сегментировать звонки по категориям, чтобы отслеживать все этапы, ведущие к цели. Тегирование позволяет разбить массив звонков на типы и выяснить, какой процент из них составляют целевые. Это позволяет тщательно анализировать промежуточную конверсию, с точки зрения эффективности рекламных источников.

Возможность самостоятельной настройки

Даже при наличии оперативной и грамотной техподдержки возможность самостоятельно настраивать сервис – это большой плюс. Ни одна служба поддержки не сможет оперативно решать проблемы 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Если вы выберете коллтрекинг с возможностью самостоятельной настройки, то получите ряд преимуществ:

  • Один раз потратив время на то, чтобы вникнуть в сервис, вы сможете легко разбираться в настройках. Единожды настроенный под ваши нужды, он будет приносить максимальную пользу и экономить время.
  • Связь с техподдержкой занимает время. Если оператор не может сразу ответить, то решение проблемы затягивается.
  • Если вы не разобрались в продукте, понадеявшись на техподдержку, вам будет сложней понять их инструкции.
  • На техподдержку обычно самая большая пользовательская нагрузка. Поэтому решения задачи придется ждать в порядке “живой очереди”.
  • Освоив сервис самостоятельно, вы больше не будете привязаны к графику техподдержки. Как правило, ни одна из них не работает круглосуточно.

Имейте в виду – если будете вносить серьезные изменения, обращения к профессионалам не избежать. С их помощью вы сможете проверить, корректно ли настроен проект.

Выводы

Call tracking – важная составляющая часть сквозной аналитики. Поэтому он должен обладать широким набором функций и возможностями настройки под уникальные бизнес-модели. Выбирая коллтрекинг, потратьте время и вникните в функционал, который предлагает сервис. Если функция отслеживания звонков представлена в нем только как приложение к виртуальной АТС, это значит, что комплексная аналитика будет недоступна. Пренебрегая информацией о звонках, можно получить искаженную картину пользовательского отклика на рекламу. Именно поэтому агентства интернет-маркетинга уже давно работают с коллтрекингом. Только с помощью данных, которые он собирает, можно полноценно анализировать успешность рекламных кампаний и бизнеса в целом. 

13.12.2016

на печать


Комментарии

Альбина
16.12.2016 14:11 | сообщение #1
 

Отличная статья, спасибо. В нашем отделе продаж мы "по-дедовскому" методу ведем в экселе информацию о звонках. У начальства еще руки до коллтрекинга не дошли. Читаешь про такие возможности и завидуешь пользователям Ringostat и подобных сервисов :( Сколько времени можно сэкономить с таким инструментом.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.10.2018 - 16:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация