"Путинка" теряет проценты

Еще в июне-июле 2015 года доля «Путинки» в натуральном выражении достигла пикового за год значения – 2,74%, следует из данных Nielsen. Такой результат обеспечил ей 4-е место в рейтинге самых продаваемых водок. В то время за сбыт «Путинки» отвечала Восточно-европейская дистрибуторская компания (ВЕДК), которую связывали с бизнесменом Василием Анисимовым. С 1 января 2016 года ВЕДК прекратила заниматься продажами алкоголя, передав весь портфель брендов (кроме «Путинки» в нем были также водка «Столичная», шампанское «Советское», коньяк «Московский») дистрибутору «Статус-групп».

Сокращать продажи «Путинка» начала, впрочем, еще при ВЕДК: осенью ее доля снизилась до 1,8%. Создатель бренда Станислав Кауфман, занимавший тогда должность бренд-директора ВЕДК, объясняет это тем, что уже в то время портфель компании готовился к передаче в «Статус-групп». В начале 2016 года доля «Путинки» снизилась уже до 1,45%, а в апреле-мае – до 1,36%. Это привело к тому, что бренд вылетел из первой десятки рейтинга самых продаваемых водок в России, оказавшись сразу на 15-м месте.

Столь заметный спад продаж заметили и в розничных сетях. Так, например, в четвертом по обороту продовольственном ритейлере ГК «Дикси» соглашаются: динамика сопоставимых продаж «Путинки» в ее магазинах подтверждает данные Nielsen.

По словам Кауфмана, столь низких показателей у «Путинки» не было за всю ее историю. Бренд был выведен на рынок в 2003 году и почти сразу же стал одним из лидеров продаж, а в 2005 году и вовсе занимал первое место. Такой успех «Путинки» эксперты рынка связывали с тем, что марка эксплуатирует популярность президента России Владимира Путина. По данным ВЦИОМа, в июле текущего года деятельность Владимира Путина одобряли 81,1% респондентов.

Но одним только именем главы государства продажи не обеспечить, уверен Станислав Кауфман: «Мало быть просто сбытовой структурой, нужно заниматься самим брендом "Путинка", для которого маркетинг имеет принципиальное значение. Именно это делали я и мои коллеги, придя в ВЕДК в 2013 году, когда доля "Путинки" была 1,8%, а уже через год на падающем рынке снова выросла до 2,5%».

Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз также считает, что причиной падения продаж «Путинки» стало то, что бренд оказался пущен на самотек. «Я не исключаю, что таким было решение его собственника, который больше не хочет использовать образ президента для работы на алкогольном рынке», – говорит эксперт. «Путинка», согласно базе Роспатента, зарегистрирована на компанию «Реал-Инвест», бенефициаром которой участники рынка называют владельца СМП банка Аркадия Ротенберга.

Доли других брендов из портфеля «Статус-групп», которые неуклонно росли в течение второго полугодия 2015 года, с начала нынешнего года также начали стремительно снижаться. Так, доля водки «Добрый медведь», занимавшей в январе 4,02% рынка (2-е место по продажам), к лету опустилась до 2,13% (8-е место), доля водки «Калина красная» за это время снизилась с 3,72% до 2,19%, «Старой марки» – с 3,28% до 1,77%. Как ранее сообщал «Ъ», падению продаж этих брендов могло способствовать то, что группа заводов в Кабардино-Балкарии, выпускавших водки для «Статуса», лишилась лицензии после проведения в феврале на их территории совместных оперативных мероприятий ФСБ и ФНС. Поводом для этого стали используемые заводами схемы по уклонению от уплаты акциза. «Путинка», по данным «Ъ», в Кабардино-Балкарии не выпускалась.