Майя Арутюнян: когнитивная визуализация брендов

Иллюстрацией основных идей, прозвучавших в ходе доклада, послужили четыре последних проекта агентства: рекламная кампания для сети гипермаркетов «Глобус», разработка концепции портфеля брендов для компании «Орто.НИК», разработки стратегии взаимодействия с потребителем в ресторанной сети «Обедов» (HoReCa) и разработка стратегии продвижения для проекта «Культурная среда» (площадка книжной сети «Буквоед»).

По словам эксперта, традиционно компании начинают экономить в кризисное время на рекламе и маркетинге, однако в действительности кризис – это время возможностей. Будущее за маркетологами, которые смогут мыслить нестандартно, уверена Майя Арутюнян. Вариантов действий более чем достаточно. Это может быть поиск новой ниши, отхождение от традиционных сценариев в кризисный период, поиск новых методов коммуникаций и, наконец, изменение интерфейса принятия решений влияет на решения.

Действительно, интерфейс принятия решений влияет на действия потребителей, что доказывается экспериментами Брайана Уонсинка. Следовательно, на выбор клиентов можно повлиять, скорректировав его взаимодействие с брендом и вместе с ним контекст, который определяет субъективно воспринимаемые характеристики продуктов. Отличной иллюстрацией такого подхода может служит проект «Обедов» – специализированная кейтеринговая компания, работающая на рынке Санкт-Петербурга с 2000 года. Сегодня «Обедов» занимается как организацией столовых полного цикла полного цикла на производственных предприятиях и в бизнес-центрах, так и выездным обслуживанием мероприятий. В апреле 2014 года открылся первый ресторан компании «ОБЕДОВ SELF SERVICE», в котором по демократичным ценам может позавтракать, пообедать и даже поужинать любой желающий.

Создавая новый стиль, специалисты Brandson стремились к тому, чтобы во время обеда людей окружало как можно меньше «казёнщины». Это касается всего, что присутствует вокруг человека: шрифтов на сообщениях и в меню, цвета печатных материалов и стиля, который отсылает к немудрёным, но знакомым играм. Бренд-мейкеры намеренно выбрали такую игру, которая практически не требует реквизита, – и сделали ее визитной карточкой нового имиджа бренда «Обедов».

Обед – это не просто приём пищи. Это возможность сделать паузу, пообщаться с коллегами, почувствовать себя Человеком, а не Сотрудником. Это то время, когда можно дать волю положительным эмоциям. Неудивительно, что обеденный перерыв, проходящий в подобном формате, располагает сотрудников к своей работе и, в конечном итоге, укрепляет HR-бренд.

Создать позитивный микроклимат на предприятии – это умение, граничащее с искусством. Именно эту роль и берет на себя компания «Обедов», помогая своим клиентам (компаниям-работодателям) улучшать атмосферу внутри трудового коллектива и, как следствие, производительность труда. Поэтому ключевой метафорой бренда «Обедов» стал образ антрепренера, профессионального управленца, который решает разносторонние, многофункциональные задачи, начиная от правильно организованного процесса как на кухне, так и в зале.

В процессе более детальной проработки концепции было предложено несколько приемов, которые легли в основу обновленных коммуникаций бренда. В их числе развлекательно-познавательная информация на столиках (различные традиции, праздники, рецепты, происхождение блюд), обратная связь в виде фидбек-стендов, серия тематических дегустаций, акции «Фраза дня», «Счастливый столик» и др.

Не меньшее влияние на наши решения оказывает и так называемый «эффект обрамления», открытый знаменитым экономистом Даниэлем Канеманом. Продукты и бренды служат для достижения целей различного уровня (имплицитных и эксплицитных, физических и экзистенциальных и т.п.). Уникальное ценностное предложение строится на связи между различными аспектами целей. Ценностные предложения вызывают доверие, если в опыте использования продукта заложены четкие сигналы, подтверждающие достижение важных для покупателя целей. Эта идея была положена в разработку бренд-концепта для компании «Орто.НИК». Большинство медицинских товаров, представленных на отечественном рынке, имеют схожий вид.

Эта идея была положена в разработку бренд-концепта для компании «Орто.НИК». Большинство медицинских товаров, представленных на отечественном рынке, имеют схожий вид и, по большей части, ничем между собой не отличаются: прямоугольные упаковки, выполненные в спокойных тонах с большим количеством мелкого текста. В связи с этим данные продукты ассоциируются у российского потребителя исключительно с болезнями и проблемами со здоровьем. Специалисты Brandson решили немного изменить ситуацию, выделив бренд стелек Stelberg среди схожих изделий.

Акцент был сделан именно на форму упаковки, которая выгодно отличает стельки Stelberg от товаров конкурентов. Упаковка представляет из себя скругленный бокс-банку, своего рода прозрачную витрину, в которой товар виден лицом. Такая форма упаковки выигрышно подчеркивает преимущества стелек и их главные свойства, показывая потребителю конечный продукт еще до распаковки товара.

Любые медицинские товары и препараты призваны облегчить жизнь своим пациентам. Работая над упаковкой ортопедических стелек Stelberg, специалисты агентства расширили границы данной идеи, перенеся их и на упаковку. Поверхность бокса - это трехмерная инструкция по свойствам продукта, которая просто и понятно доносит все плюсы и особенности товара. Кроме того, вы можете видеть и сам продукт, чего практически нельзя встретить в упаковочных решениях конкурентов. Скругленная форма, напоминающая стекло, делает бокс эргономичным средством хранения и транспортировки товара. При помощи бокса стельки удобно использовать как lifestyle-атрибут на каждый день.

«Задача брендинга – повышение субъективной ценности продукта всем доступным арсеналом способов, важнейшим из которых является вербальный инструментарий, с помощью которого доносятся сообщения», – резюмировала свое выступление Майя Арутюнян.