Статьи

Майя Арутюнян: когнитивная визуализация брендов

Майя Арутюнян: когнитивная визуализация брендов

12 апреля в рамках выставки «Дизайн и реклама», проходящей в Москве, состоялся очередной, уже 31-й по счету День брендинга. Ведущие специалисты бренд-индустрии поделились своим видением будущего отрасли, а также рассказали о наиболее успешных проектах. Одним из спикеров сессии «Идентичность брендов» стала Майя Арутюнян – руководитель проектов Brandson Branding Agency, выступившая с темой «Когнитивная визуализация брендов. Инструкция по применению».

Иллюстрацией основных идей, прозвучавших в ходе доклада, послужили четыре последних проекта агентства: рекламная кампания для сети гипермаркетов «Глобус», разработка концепции портфеля брендов для компании «Орто.НИК», разработки стратегии взаимодействия с потребителем в ресторанной сети «Обедов» (HoReCa) и разработка стратегии продвижения для проекта «Культурная среда» (площадка книжной сети «Буквоед»).

Проект «Культурная среда», площадка «Буквоед».

По словам эксперта, традиционно компании начинают экономить в кризисное время на рекламе и маркетинге, однако в действительности кризис – это время возможностей. Будущее за маркетологами, которые смогут мыслить нестандартно, уверена Майя Арутюнян. Вариантов действий более чем достаточно. Это может быть поиск новой ниши, отхождение от традиционных сценариев в кризисный период, поиск новых методов коммуникаций и, наконец, изменение интерфейса принятия решений влияет на решения.

Действительно, интерфейс принятия решений влияет на действия потребителей, что доказывается экспериментами Брайана Уонсинка. Следовательно, на выбор клиентов можно повлиять, скорректировав его взаимодействие с брендом и вместе с ним контекст, который определяет субъективно воспринимаемые характеристики продуктов. Отличной иллюстрацией такого подхода может служит проект «Обедов» – специализированная кейтеринговая компания, работающая на рынке Санкт-Петербурга с 2000 года. Сегодня «Обедов» занимается как организацией столовых полного цикла полного цикла на производственных предприятиях и в бизнес-центрах, так и выездным обслуживанием мероприятий. В апреле 2014 года открылся первый ресторан компании «ОБЕДОВ SELF SERVICE», в котором по демократичным ценам может позавтракать, пообедать и даже поужинать любой желающий.

Создавая новый стиль, специалисты Brandson стремились к тому, чтобы во время обеда людей окружало как можно меньше «казёнщины». Это касается всего, что присутствует вокруг человека: шрифтов на сообщениях и в меню, цвета печатных материалов и стиля, который отсылает к немудрёным, но знакомым играм. Бренд-мейкеры намеренно выбрали такую игру, которая практически не требует реквизита, – и сделали ее визитной карточкой нового имиджа бренда «Обедов».

Обед – это не просто приём пищи. Это возможность сделать паузу, пообщаться с коллегами, почувствовать себя Человеком, а не Сотрудником. Это то время, когда можно дать волю положительным эмоциям. Неудивительно, что обеденный перерыв, проходящий в подобном формате, располагает сотрудников к своей работе и, в конечном итоге, укрепляет HR-бренд.

Бренд «Обедов».

Создать позитивный микроклимат на предприятии – это умение, граничащее с искусством. Именно эту роль и берет на себя компания «Обедов», помогая своим клиентам (компаниям-работодателям) улучшать атмосферу внутри трудового коллектива и, как следствие, производительность труда. Поэтому ключевой метафорой бренда «Обедов» стал образ антрепренера, профессионального управленца, который решает разносторонние, многофункциональные задачи, начиная от правильно организованного процесса как на кухне, так и в зале.

В процессе более детальной проработки концепции было предложено несколько приемов, которые легли в основу обновленных коммуникаций бренда. В их числе развлекательно-познавательная информация на столиках (различные традиции, праздники, рецепты, происхождение блюд), обратная связь в виде фидбек-стендов, серия тематических дегустаций, акции «Фраза дня», «Счастливый столик» и др.

Бренд «Обедов».

Не меньшее влияние на наши решения оказывает и так называемый «эффект обрамления», открытый знаменитым экономистом Даниэлем Канеманом. Продукты и бренды служат для достижения целей различного уровня (имплицитных и эксплицитных, физических и экзистенциальных и т.п.). Уникальное ценностное предложение строится на связи между различными аспектами целей. Ценностные предложения вызывают доверие, если в опыте использования продукта заложены четкие сигналы, подтверждающие достижение важных для покупателя целей. Эта идея была положена в разработку бренд-концепта для компании «Орто.НИК». Большинство медицинских товаров, представленных на отечественном рынке, имеют схожий вид.

Эта идея была положена в разработку бренд-концепта для компании «Орто.НИК». Большинство медицинских товаров, представленных на отечественном рынке, имеют схожий вид и, по большей части, ничем между собой не отличаются: прямоугольные упаковки, выполненные в спокойных тонах с большим количеством мелкого текста. В связи с этим данные продукты ассоциируются у российского потребителя исключительно с болезнями и проблемами со здоровьем. Специалисты Brandson решили немного изменить ситуацию, выделив бренд стелек Stelberg среди схожих изделий.

Бренд-концепт для компании «Орто.НИК».

Акцент был сделан именно на форму упаковки, которая выгодно отличает стельки Stelberg от товаров конкурентов. Упаковка представляет из себя скругленный бокс-банку, своего рода прозрачную витрину, в которой товар виден лицом. Такая форма упаковки выигрышно подчеркивает преимущества стелек и их главные свойства, показывая потребителю конечный продукт еще до распаковки товара.

Бренд-концепт для компании «Орто.НИК».

Любые медицинские товары и препараты призваны облегчить жизнь своим пациентам. Работая над упаковкой ортопедических стелек Stelberg, специалисты агентства расширили границы данной идеи, перенеся их и на упаковку. Поверхность бокса - это трехмерная инструкция по свойствам продукта, которая просто и понятно доносит все плюсы и особенности товара. Кроме того, вы можете видеть и сам продукт, чего практически нельзя встретить в упаковочных решениях конкурентов. Скругленная форма, напоминающая стекло, делает бокс эргономичным средством хранения и транспортировки товара. При помощи бокса стельки удобно использовать как lifestyle-атрибут на каждый день.

«Задача брендинга – повышение субъективной ценности продукта всем доступным арсеналом способов, важнейшим из которых является вербальный инструментарий, с помощью которого доносятся сообщения», – резюмировала свое выступление Майя Арутюнян.

13.04.2016

на печать


Комментарии

Александр
14.04.2016 16:56 | сообщение #1
 

По поводу Обедов! Важнее ЧЕМ и за СКОЛЬКО кормят, а как оформлена тарелка или стакан меньше всего потребителя интересует!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Капучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературуКапучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературу
MyBook и «Шоколадница» выяснили, какие книги нравятся поклонникам разных видов кофе.
"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…
Нарушило ли МБУ «Телерадиоинформационный центр» (ТРИЦ) из Республики Коми требование закона о рекламе или нет, выясняли эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...
Согласно недавнему опросу USA Today, работодатели, ищущие таланты, склонны нанимать миллениалов в два раза чаще, чем представителей поколения X.
ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.
Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

03.08.2020 - 22:58
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация