Рекламным агентствам не хватает конкуренции

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) просит пересмотреть тендерную политику крупнейших госкомпаний, включая «Газпром», «Роснефть» и РЖД. По мнению АКАР, «завышенные» требования и «искусственные барьеры» на тендерах таких структур не позволяют претендовать на их заказы небольшим российским рекламным агентствам, несмотря на их опыт работы и репутацию. Сами заказчики свои требования завышенными не считают, отвечая, что ориентируются лишь на высокое качество услуг.

На прошлой неделе АКАР разослала письмо за подписью своего президента Алексея Ковылова, где просит «обеспечить конкурентные условия для работы всем участникам рекламного рынка», рассказал представитель ассоциации. Письмо было направлено в «Газпром», «Роснефть», «Ростелеком», ВТБ 24, Сбербанк, «Аэрофлот», «Совкомфлот», АЛРОСА, «Башнефть» и РЖД.

Коммуникационные агентства, подпадающие под определение малого и среднего бизнеса, «лишены возможности участвовать в тендерах крупных компаний», несмотря на «портфолио с убедительными проектами», «опыт работы с крупными клиентами» и «солидную репутацию», говорится в письме. Госкорпорации создают «искусственные барьеры в виде формальных требований» к участникам тендеров: «завышенный размер оборотных средств, залога, численности сотрудников, позиции в рейтингах». АКАР просит пересмотреть эти требования, чтобы обеспечить «конкурентное соперничество».

Так, условия тендера ВТБ 24 на размещение рекламы в интернете в марте-декабре 2016 года на 241,3 млн рублей предполагали участие в закупке только агентств из топ-15 рейтинга отраслевого издания AdIndex за 2015 год в сегменте контекстной и медийной баннерной рекламы. Для допуска к тендеру Сбербанка на размещение рекламы в 2015 году на 45 млн рублей обязательным был объем медиазакупок за 2013 год не менее 3 млрд рублей.

«Смешно, что на мизерный бюджет могут претендовать только агентства с оборотом в 3 млрд рублей. Участвовать в таком тендере может очень ограниченное количество агентств, в основном западные сетевые игроки. Для новых и небольших агентств закрыты возможности получать заказы от больших серьезных клиентов», – констатирует президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян.

Для агентств определенного размера вводятся заградительные барьеры и «в этом есть некий снобизм», согласен председатель совета директоров рекламного синдиката Hidalgo Егор Альтман. «Образуется дисбаланс закупок госкорпораций не в пользу среднего и малого бизнеса», – заключает он.

Вице-президент, начальник управления интернет- и медиакоммуникаций ВТБ 24 Снежана Никольская не согласна, что требования к участникам тендеров банка завышены. Тендеры без квалификационных требований она считает утопией. «Мы ожидаем в тендер игроков рекламного рынка, которые способны решать наш уровень задач: по географии, составу команды, компетенциям. Очевидно, что это агентства определенного масштаба, с успешным опытом работы с крупными федеральными брендами», – подчеркивает она.

Представитель «Ростелекома» Валерий Костарев признает, что у компании «довольно жесткие требования к участникам закупок». По его словам, это призвано защитить интересы заказчика. «Например, оплата услуг производится по факту через 45-60 дней. Соответственно, агентства должны иметь возможность прокредитовать затраты или прогарантировать оплату, а для этого иметь достаточный объем финансовых ресурсов», – поясняет он.

Сбербанк «несет ответственность за качество услуг» партнера, этим и обусловлены требования к подрядчикам, объясняет его представитель: среди них срок существования агентства, наличие необходимых индустриальных инструментов, опыт сложных рекламных кампаний, обороты, сравнимые с рекламными бюджетами самого Сбербанка.

В «Газпроме» сообщили, что компания сотрудничает с зарубежными и российскими рекламными агентствами, готовыми предоставить услуги, качество которых соответствует ее высоким требованиям. Наконец, «Башнефть» «никогда не предъявляла завышенных требований в закупочной документации на рекламные услуги», категоричен ее представитель Сергей Вереземский.

Дискуссия о преференциях крупным западным рекламным группам на российском рынке усилилась в конце 2014 года, когда депутат от ЛДПР Максим Шингаркин внес в Госдуму законопроект, запрещающий компаниям с долей иностранного капитала от 20% закупать рекламу для российских госструктур. Законопроект, впрочем, был отклонен профильным думским комитетом по экономполитике. У крупных сетевых агентств «исключительное качество сервиса», международные сети строго контролируют локальные офисы и проводят аудит на соответствие каждого сотрудника международным стандартам, настаивает вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская.