Продвижение ритейла в нативной рекламе

Идея размещать нативную рекламу стала продолжением общей коммуникационной культуры компании. Мы часто замечали: наши партнеры и просто знакомые многого не знают о деятельности компании и бывают приятно удивлены, узнав подробности нашей внутренней жизни. Например, потребитель может не задумываться, что торговый зал – это меньше половины общей площади магазина, остальную часть занимают цеха для приготовления кулинарии, выпечки, обработки продуктов, технические помещения. Люди не всегда понимают, что все продукты производятся на месте, прямо перед продажей. Поэтому мы решили запустить цикл материалов на интернет-ресурсах, в которых будет размещена информация, открывающая нас с новой стороны.

Отмечу: важно, чтобы «нативность» поддерживалась общей культурой коммуникаций в компании, внутренним маркетингом. Когда сотрудник с удовольствием рассказывает о работе, контент получается не «натянутый», а честный. У нас принято делиться новостями среди сотрудников. Для этого есть много способов: например, в офисе размещен огромный экран с транслируемой информацией, а также магнитная доска, куда мы пишем новости, поздравления. Расскажу, как мы поэтапно реализовали нашу идею.

Выбор площадки

Мы хотели охватить аудиторию точечно и для этого выбирали ресурсы с четко сегментированной аудиторией. Остановились на порталах и блогах, в которых лайфстайл (трансляция определенного образа жизни) – одна из главных составляющих концепции.

Выбор был обусловлен следующими факторами:

• Большинство наших магазинов сосредоточено в столице, а эти ресурсы читают в основном минчане
• Лайфстайл-порталы обладают высокой лояльностью со стороны пользователей
• Материалы на таких порталах собирают большое количество «расшариваний» в соцсетях (особенно, в Facebook)
• Аудитория выбранных блогеров – преимущественно мужчины.

Мы пытались найти популярных девушек-блогеров, чтобы продвигаться среди женской аудитории. Но пока не подобрали подходящую кандидатуру.

Выбирая медианосители, мы столкнулись с такими сложностями:

• Малое количество лайфстайл-порталов в Беларуси
• Отсутствие рейтинга блогеров, не говоря уже о бирже блогеров. Сейчас мы можем только субъективно оценить, популярен блогер или нет.

Реализация

Нативный контент – это не замаскированный под рассказ рекламный текст, составленный по формуле AIDA (внимание, интерес, желание, действие) и побуждающий к покупке. Потребитель будет чувствовать себя обманутым, прочитав такой материал. В отличие от обычной рекламы, в нативном контенте важно дать читателю действительно интересную и при этом правдивую тему. Материалы должны быть изложены честно, без приукрашивания.

Нативная реклама требует серьезного вовлечения рекламодателя. Мы составляем план статьи, присутствуем на фотосъемке, предоставляем факты, участвуем в написании текстов. Но, конечно, было бы странно за свои деньги размещать информацию о том, что кому-то не понравился наш продукт. Поэтому необходимо выбирать тему, в которой вы на 100% хороши. Кроме того, я бы не сказал, что блогеры пели нам оды.

К каждому ресурсу мы шли со своими идеями. Мы спрашивали мнения редакций и блогеров, ориентировались на их формат. Например, для одного из порталов предложили тему под существующую рубрику. Известному блогеру Денису Блищу, который любит тестировать блюда, мы предложили продегустировать продукцию нашей собственной торговой марки.

Статьи мы обязательно вычитывали и вносили правки, если это необходимо. Мы не вмешивались в стиль авторов. Но они далеки от нашей сферы и могли ошибиться в фактах, неправильно интерпретировать информацию. Иногда было сложно удержаться и лишний раз не добавить логотип или ссылку на сайт… Но важно было сохранить баланс. В большинстве материалов не было даже цен. Вот какой контент мы разместили:

1. Материал о рыбном производстве (kyky.org). Журналисты прошли все этапы производства рыбы – от разделки до финальной упаковки, и продегустировали свежеприготовленного лосося.

2. Репортаж о «закулисье» супермаркета (citydog.by). Корреспондент приехал за 2 часа до открытия нашего супермаркета и наблюдал, как объект готовится к открытию.

3. Подборка продуктов нашей собственной торговой марки (kaktutzhit.by). В статье мы рассказали о сути СТМ, привели описания продуктов и стоимость.

4. Материалы в блогах

Денис Блищ сравнил колбасы СТМ с аналогичной продукцией белорусских предприятий.

Еще один блогер Вячеслав Радионов продегустировал рыбную продукцию нашего собственного производства и составил наиболее удачные сочетания разных видов копченой рыбы с сортами пива.

Почему платно

У нас есть опыт рассылки пресс-релизов и предложений для публикации статей в медиа. Эти материалы публикуются на бесплатной основе. Но это не повод отказываться от размещения платного контента. Я могу выделить несколько причин включить платный медиаконтент в рекламный бюджет:

• Мы хотим иметь контроль над материалом. Если материал бесплатный, то редакция или блогер может повернуть его под своим углом, не созвучном нашим внутренним целям.
• Эти статьи очень трудозатратны, поэтому вряд ли их опубликовали бы бесплатно. В подготовке участвовали журналист и фотограф (либо один блогер) – необходимо было приехать на объект, провести интервью, сделать фото, потом обработать все данные и написать достаточно объемный текст.

Бюджет

Стоимость нативного материала на портале сопоставима с размещением обычной рекламной статьи. Порталы не берут надбавку за «нативность». Стоит отметить, что многие ресурсы не будут размещать у себя откровенно рекламные материалы из уважения к пользователям. Единственное существенное отличие в затратах – стоимость времени собственных сотрудников. Повторюсь, нативная реклама требует очень большого объема работы со стороны заказчика.

Результат

Для такой рекламы необходимый результат – создание «облака» правильной для нас информации. Четко «оцифровать» наши ожидания мы не могли, поскольку нам не от чего было отталкиваться – это наш первый опыт, мы не знаем аналогов в Беларуси. Мы не знали, какой именно результат получим, но рассчитывали не менее чем на 3 000 прочтений каждого материала. Теперь мы понимаем, что хорошим результатом будет 5 000 прочтений и больше.

Вот какие результаты были сейчас:

• Каждый материал на лайфстайл-порталах собрал более 5 000 прочтений, один из них превысил 10 000.
• Посты блогеров собрали более чем по 2 000 прочтений. Важно, что были не только прочтения, но и расшаривание в социальные сети. Часто охват в социальных сетях был выше, чем на сайте.
• Более 1 000 переходов на наш сайт. Отмечу, что нативная реклама подразумевает небольшое количество прямых ссылок или вообще их отсутствие, поэтому переходы на наш корпоративный сайт не были целью. Статьи дают общую картину, формируют отношение к компании, остаются в подсознании.
• Возросшее внимание со стороны профессионального сообщества, других медиа и своих знакомых.

Мы не встретили негативного отношения к нативной рекламе. Читатели понимают, что перед ними статья рекламного характера. Однако, учитывая ее познавательный и даже развлекательный характер, в большинстве случаев они относятся к ней положительно и внутренне благодарны за интересный контент.

Конечно, всегда кому-то может не понравиться ваша деятельность – реклама, продукт, идеи, все что угодно. Обычно весь негатив собирается в комментариях под статьями. В нашем случае, даже там позитива было намного больше.

Мы довольны результатами и собираемся продолжать размещение нативного контента в интернете. Среди других наших планов – дальнейшее расширение присутствия в социальных сетях, таргетированная реклама.