Эффективность дизайна рекламных баннеров для онлайн-кампаний

RTB House проанализировала сотни из выбранных рекламных кампаний, проводимых на 33 рынках, включая Чешскую Республику, Грецию, Польшу, Россию, Турцию и Украину. Цель аналитики – узнать, какой визуальный элемент дизайнера баннера оказывает наиболее существенный эффект на результаты онлайн-кампаний. Под исследование попали расположение логотипа компании, отражение цены рекламируемых товаров и их количество, протестированные на наиболее популярном баннере формата 300 на 250 пикселей.

С ценой или без цены?

Как показывают результаты ислледований RTB House, обозначение цены на баннере имеет значение. Оказалось, что потребитель наиболее активно кликает на баннер, который не информирует о цене продукта. Креативы без отображения цены показали средний CTR (в соотношении между количеством кликов к показам) в 0,64%. Этот результат на 12% выше, чем креативы, на которых была показана цена.

“Наш опыт показал, что чем меньше элементов содержит баннер, тем лучше. Простота рекламного сообщения является одним из ключевых факторов, управляющих эффективностью рекламной кампании. Вот почему мы должны держать подальше от пользователя цены на рекламируемые продукты, а также учитывать другие факторы перед тем, как начинать рекламные кампании,” – oтмечает Антон Мелехов, глава российского представительства агентства RTB House.

“Так или иначе, мы должны помнить, что одна рекламная кампания не обязательно обеспечит такой же эффект как кампания другого продукта. В случае если рекламная кампания сообщает о дисконте от обычной цены в определенный период времени, то мы будем советовать отображать это сообщение на баннере, чтобы привлечь большее количество пользователей».

2 или 12?

Результаты исследований показали, что эффективности можно добиться не только отображением или отсутствием цены, но и количеством продуктов, размещенных на баннере. В анализе были использованы тысячи креативов, которые рекламировали 2, 3, 4 или 12 товаров. Кампании, проведенные RTB House, показали, что потребитель больше кликает на баннер с изображенными 12 товарами. Такой дизайн достиг среднего CTR в 0,55%, который на 20%, 17% и 15% лучше, чем с баннеров, где использованы изображения 2, 3 и 4 товаров, соответственно.

«Чем больше пространства на баннере, тем больше возможностей представить более широкое предложение. Хорошей стратегией является показать пользователю товары, в которых он заинтересован, добавив их к купленным ранее. Это возможно, благодаря механизму рекомендации, используемых в ретаргетинге», – дополняет Антон Мелехов.

Вверху или внизу?

Оказывается, что эффективность рекламной кампании зависит от расположения логотипа. Результаты тестов RTB House показывают, что объявления с логотипом, расположенные в нижней части креатива, работают на 7% лучше, чем баннеры с логотипом в верхней части. Средний CTR баннера с лого вверху колеблется около 0,63%, а в нижней части – на 0,59%.

Как отметил Антон Мелехов, размещение логотипа в верхней части креатива характерно для классического дизайна баннера. Результаты наших тестов как раз показывают, что традиционные, проверенные решения не всегда лучшие. Тем не менее, каждая кампания отлична от другой, и конкретные рекомендации могут быть сделаны после тестирования на основе оптимизации, выполненной для каждого конкретного случая.

"Какие элементы рекламного баннера принесут лучшие результаты, может зависеть от категории продвигаемых товаров, региона или сезонности. Мы должны также помнить, что то, что работает в одной отрасли, не обязательно окажется эффективным в другой. Поэтому важно проверить различные типы объявлений и оптимизации на каждом этапе кампании. Несколько лет назад баннеры, подготовленные в начале, оставались без изменений на протяжении всей кампании. В настоящее время не является проблемой внести изменения в любой момент этой кампании. Было бы целесообразно изучить, как интернет-пользователи реагируют на конкретные объявления, и корректировать рекламное сообщение вместе с замечаниями, выполняемыми на регулярной основе. Мы не можем забывать, что для масштабных рекламных кампаний, даже, казалось бы, небольшие изменения в CTR в конечном счете, могут привести к более высокому ROI", – заключает Павел Мазурек, коммерческий директор RTB House по региону СНГ.