Как запустить продукт на глобальный рынок: практические рекомендации по PR-продвижению

Wakie – социальный будильник, позволяет незнакомым людям будить друг друга по всему миру. Система работает очень просто. «Соня» заходит в приложение и устанавливает будильник. «Будист» заходит в приложение, и Система его соединяет с «Соней». Все звонки анонимные. Система, как правило, соединяет людей противоположенного пола. Особенность выхода на глобальный рынок было в том, что в мире нет аналогов данного продукта, и пользователям со всего мира была предоставлена возможность воспользоваться уникальной услугой. Продукт сам по себе вирален, пользователи охотно рекомендуют его друзьям, рассказывают о нем. Но для выхода на международный рынок нужен был первоначальный импульс, чтобы «запустить маховик».

1. Почему было принято решение выйти на глобальный рынок?

В 2014 году компания решила выйти на международный рынок: России стало мало. Проект интересный, несет в себе много позитива, добра и хорошего настроения. Например, пользователь из России может поставить будильник и его с помощью Wakie разбудит пользователь из Германии, или Бразилии, или Японии – с любой точки планеты. Одним словом, продукт интересный и достоен того, чтобы иметь международный размах. Запустили впервые в России, достигли определенного этапа развития и решили выйти на глобальный уровень. Мне как PR-советнику нужно было обеспечить продвижение в мировых СМИ, чтобы о продукте заговорили. Позиционировали как международный проект – поэтому переименовали из Будиста в Wakie – при этом в коммуникационных сообщениях обозначали, что проект имеет российские корни, и это позитивно воспринималось пользователями со всего мира.

2. Какая была PR-стратегия при запуске проекта?

Коммуникационная стратегия включала в себя несколько составляющих:

1. способствовать повышению узнаваемости бренда, усилению репутации проекта на международном рынке как быстрорастущего и инвестиционно привлекательного стартапа;
2. обеспечить перманентное присутствие проекта в мировых СМИ (в первую очередь стран США, Канады, Англии, Ирландии, Сингапура, Гонконга, чтобы был создан виральный эффект);
3. создать пул лояльных журналистов международных изданий.

При запуске на глобальный рынок (сентябрь 2014) в целях оптимизации расходов было решено, что будильники можно устанавливать только в шести странах – Америка, Англия, Канада, Сингапур, Ирландия, Гонконг. А будить могут пользователи со всех стран мира. Сейчас уже нет ограничения по странам. Тогда в первую очередь было важно обеспечить публикации в Америке, Англии и Канаде, поскольку там самые активные пользователи они могли усилить виральный эффект.

Был составлен список релевантных СМИ этих стран (список из порядка 300 СМИ) – деловых, отраслевых, lifestyle. Совершенно не страшно, если PR-специалист не работал с западными СМИ. На сайтах многих изданий указаны контактные данные (email, Twitter и др) журналистов, пишущих по интересующей тематике. Это кропотливая работа, но результат того стоит.

PR-кампания длилась с сентября 2014 года по февраль 2015 года – в этот период активно работали со СМИ. За это время вышло более 100 материалов (без учета перепечаток), а также радио-и телерепортажи в ведущих мировых СМИ. Также я активно подписывалась на аккаунты журналистов в Twitter (один из самых популярных инструментов западных журналистов).

После составления списка релевантных СМИ был этап подготовки питча. В него вошли: 

1. Краткое описание продукта.
2. Когда планируется запуск.
3. Есть ли конкуренты. 
4. Отличие нашего продукта от конкурентов/похожих продуктов.
5. Какую проблему пользователя продукт решает. 
6. Модель монетизации.
7. База пользователей. 
8. Короткая информация о команде.

Первичный питч помог выявить уровень интереса журналистов к продукту, наладить коммуникацию с ними. Затем был этап подготовки официального сообщения о запуске продукта. После рассылки пресс-релиза (была включена почти вся информация из питча) о запуске Wakie вышло порядка 50 заметок. Далее, я индивидуально связывалась с журналистами для обеспечения будущих публикаций о запуске проекта. Добавлю, что западный журналист может не написать заметку, но, например, может в личном Twitter сделать пост.

3. Как дальше реализовывалась PR -стратегия после официального запуска?

Я вычитывала внимательно письма в техподдержку, а также активно общалась с пользователями в соцсетях компании и внутреннем чате продукта с целью поиска «человеческих историй» – историй, которые уместно было бы предложить СМИ. И, в конце концов, история нашлась: девушка написала, что ее разбудил молодой человек, спев красивую песню, и ее это очень обрадовало. История была рассказана BBC, где вышел видеосюжет о Wakie.

Конечно, каждое событие в компании пытались максимально отработать. Например, было эксклюзивное размещение в ведущем западном издании про технологии  TechCrunch. Издание осветило  инфоповод – выпуск Wakie на платформе iOS, после того, как Apple в течение 9 месяцев не давал согласие на релиз сервиса на своей платформе.

4. Какие есть отличия между PR-продвижением в российских и зарубежных СМИ?

Большой разницы я не заметила, по крайней мере, в медиа-отношениях. Журналисты ждут эксклюзивы, интересные истории, не любят, когда их спамят пресс-релизами. Единственная особенность, они не любят, когда им звонят на мобильный. В этом плане российские журналисты более терпимы. Зато оперативно реагируют на email письма. И любят много писать в личном Twitter, что для PR-специалиста может быть хорошим источником информации при общении с тем или иным журналистом.