Есть мнение ...

Страх скрытой рекламы

Страх скрытой рекламы

Почему герои российских телесериалов не могут пользоваться реальными брендами. Мнение Михаила Идова, сценариста и писателя.

Последнее время меня часто спрашивают, не сталкиваюсь ли я при написании сценариев для российского кино и телевидения с цензурой. Сталкиваюсь. Но не там, где вы могли бы ожидать. Самый ограничивающий и раздражающий аспект моей работы – это неспособность дать моим героям сосуществовать с реальными торговыми марками: журналами, гостиницами, ресторанами.

Казалось бы, невелика потеря. Но бренды – неотъемлемый элемент современной жизни, способ самоопределения и часть речи. Мы окружаем себя брендами, потому что через них мы рассказываем миру о себе и через отказ от них тоже. В одном из самых нашумевших американских сериалов этого года «Мистер Робот», главный герой в попытке зажить нормальной жизнью начинает пить кофе Starbucks, потому что «Старбакс» в данном случае символизирует буржуазный конформизм. На российском ТВ он пил бы кофе какой-нибудь вымышленной марки, и целый аспект личности героя был бы потерян. Герои эфирных сериалов, как российских, так и западных, и так живут в параллельном мире, в котором люди не ругаются матом, не курят и почти не пьют. Отберите у них еще один важный пласт реальности – и не стоит удивляться, почему зритель не может и не хочет видеть в этих созданиях себя.

Конечно, с фальшивыми брендами забавно играть. Тарантино в «Бульварном чтиве» породил целую вселенную, в которой курят сигареты Red Apple и едят бургеры Big Kahuna. Но работает это именно потому, что в остальном мир вокруг его героев не отличается от нашего; именно потому, что тот же фильм начинается с длинного диалога про «ле бигмак», и никому не приходит в голову обвинить автора в скрытой рекламе «Макдоналдса».

Очевидно, что именно страх скрытой рекламы стоит за запретом на упоминания брендов на ТВ: страх, что кто-то кому-то «занес» в обход канала. Это тот же страх, с которым я столкнулся в бытность свою редактором журнала GQ, когда на канале «Культура» мне объясняли, что смогут титровать меня только как журналиста («иначе это будет реклама GQ»). Коррупции на ТВ в свое время действительно хватало и хватает до сих пор. Но борьба с ней таким образом неэффективна и выплескивает с водой младенца. В медиаиндустрии должна существовать здоровая, безналичная взаимозависимость между публичными персонами (которым нужно рекламировать новый проект) и развлекательными передачами (которым нужен контент). Нежелание сотрудничать из-за страха потерять фантомную рекламную прибыль усложняет работу и первым, и вторым. И, самое забавное, не поднимает рынок рекламы.

Как исправить это положение дел? Очень просто. Телевидению стоит всего лишь взять на вооружение тот же набор правил, которым пользуется сама рекламная индустрия.

В настоящих, а не мнимых договорах на «продакт-плейсмент» стандартный набор требований российского клиента к исполнителю примечательно суров. Например, «как минимум пять секунд логотип продукта должен занимать как минимум 20% экрана» (на языке рекламы это называется «пакшот»), «два положительных упоминания и три нейтральных» и т. д. Как это выглядит в практическом применении, можно узнать, посмотрев любой фильм студии Тимура Бекмамбетова «Базелевс», разработавшей что-то вроде золотого стандарта российского продакт-плейсмента по отношению к авиакомпании S7 и множеству других брендов. Таким образом, упоминание бренда без навязчивых крупных планов и/или деланного восторга в диалоге не следует априори считать оплаченным – потому что сам бренд не счел бы его достаточным для оплаты. Как сказал член Верховного суда США Поттер Стюарт про порнографию, «я не могу дать ей точное определение, но я узнаю ее, когда вижу»; то же самое правило применимо и здесь.

Эффективность интегрированной рекламы – другой вопрос. По моим личным ощущениям, зрители уже научились распознавать открытый продакт-плейсмент, и он производит эффект, обратный нужному: вызывает раздражение и выдергивает зрителя из внутреннего мира сериала почище любого выдуманного бренда. Поэтому на американском телевидении в данный момент сосуществуют «старый» и «новый» стили продакт-плейсмента. В «старом», например, рекламируются автомобили Ford в сериале The New Girl. Герои этого милого ситкома периодически отвлекаются от дел и начинают детально обсуждать, какие прекрасные у них машины. «Новый» стиль сложнее и интереснее и рассчитан на более искушенного зрителя; он включает в себя негативные на первый взгляд оценки продукта (Стивен Колбер в ходе своего шоу годами ел чипсы Doritos с наигранным отвращением) и постмодернистские признания в продажности (героиня сериала 30 Rock, монотонно отбарабанив обговоренную по контракту рекламную фразу, смотрит в камеру и говорит: «Дайте, пожалуйста, денег»).

Продакт-плейсмент намеренно доводится до абсурда; тем более очевидно будет зрителю, что является рекламой, а что нет. Осталось надеяться, что это различие вскоре станет так же очевидно российской телеиндустрии.

Михаил Идов (vedomosti.ru)
Advertology.Ru

18.09.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

13.06.2024 - 17:06
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация