Новости

Российских брендов больше нет в топ-100 самых дорогих в мире

Российских брендов больше нет в топ-100 самых дорогих в мире

Их подвели экономический кризис и падение рубля.

Технологические бренды и розничная торговля показали самый стремительный рост в рейтинге брендов, ежегодно составляемом компанией Millward Brown (входит в рекламно-маркетинговую группу WPP). Марки обоих секторов подорожали на 24%. При этом собственно технологические бренды занимают шесть мест в топ-20, а если учесть телекоммуникационные компании и интернет-торговцев, таких как Alibaba и Amazon, – то все 11. В двадцатку также входят платежные системы Visa (5-е место) и MasterCard (20-е), бизнес которых тоже во многом связан с технологиями.

Успешные компании не только предоставляют товары и услуги, выгодно отличающиеся от предложений конкурентов, – они находят новые способы устанавливать тесные связи с потребителями, в том числе с помощью социальных медиа. «Бренды приобретают все большее значение. Люди воспринимают их все серьезнее, и они становятся все более важным фактором, определяющим стоимость компании и ее успех», – говорит директор по стратегии BrandZ Питер Уолш. При этом он предупреждает: «Если вы сегодня хотите развивать бренд, вам нужно что-то, по существу отличающееся от других. Это «что-то» должно соответствовать желаниям потребителей, а затем вы должны эффективно доносить до них значение того, что вы им предлагаете».

1-е место в рейтинге вернул себе Apple, уступивший его в прошлом году Google. Это произошло благодаря успеху модели iPhone 6, новинке Apple Watch и платежной системе Apple Pay. По темпам роста Apple уступил только бренду Facebook (99%).

Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Однако не все категории показали хорошие результаты. Бренды, связанные с предметами роскоши, подешевели в общей сложности на 6% (худший отраслевой показатель). Ослабление евро ударило по европейским компаниям, а антикоррупционная кампания в Китае и экономический кризис в России – в целом по производителям дорогих брендированных товаров.

Зато в топ-100 не оказалось двух российских брендов, которые в нем присутствовали в последние годы. В 2014 г. Сбербанк занимал 75-е место с $12,64 млрд, МТС – 80-е с $12,18 млрд.

Снижение стоимости российских брендов объясняется экономическими причинами, в первую очередь – падением котировок голубых фишек, говорит вице-президент Millward Brown по Европе, Ближнему Востоку и Африке Анастасия Куровская. Финансовые показатели компаний в долларовом выражении сократились. «Стоимость бренда – это стоимость актива, который мне как акционеру будет приносить доход в будущем. Поскольку львиную долю выручки Сбербанк и МТС получают в рублях, привлекательность и, соответственно, стоимость их активов падают», – поясняет Куровская.

За 2014 г. рубль ослаб к доллару на 42% до 56,26 руб. Поскольку Сбербанк и МТС больше не фигурируют в рейтинге, в Millward Brown не раскрывают стоимость этих брендов, по-прежнему остающихся самыми дорогими в России. Ясно лишь, что они теперь оцениваются менее чем в $11,04 млрд (столько стоит бренд Scotiabank, занимающий сотую строчку мирового рейтинга).

Для нефтегазовых компаний удар менее ощутим: их девальвация затронула не так сильно, потому что выручку они в основном получают в валюте, а расходы несут в рублях. Стоимость бренда «Газпром» снизилась на 17% до $5,18 млрд, «Роснефть» – на 10% до $5 млрд (в отраслевом рейтинге 10 самых дорогих нефтегазовых брендов они потеряли две позиции каждый, заняв 9-е и 10-е места соответственно). Но из отраслевого рейтинга выпал «Лукойл», который в 2014 г. занимал 10-е место с $4,77 млрд.

Что касается вклада самого бренда, то здесь у Сбербанка и МТС все в порядке, отмечает Куровская. Millward Brown рассматривает отношение к бренду потребителей на тех территориях, где он представлен, поясняет она, поэтому на них не повлияли, например, западные санкции: «Оба бренда не потеряли своей привлекательности».

Согласно внутренним исследованиям здоровья бренда, за год МТС укрепил позиции во всех странах присутствия, сообщил «Ведомостям» представитель МТС. У оператора росла абонентская база, при этом от его услуг отказывается наименьшее количество абонентов «большой тройки», отметил он. Представитель Сбербанка результаты рейтинга не прокомментировал.

А вот отношение целевого рынка к «Роснефти» и «Газпрому», активно работающим на Западе, могло ухудшиться. «Восприятие поведения российского государства зачастую может влиять на восприятие связанных с ним компаний; отношение в ЕС к энергопартнерам из России тоже может иметь политическую окраску, – добавляет Куровская. – Но в целом бизнес не так сильно связан с политикой, как полагают многие в России. Наверное, кто-то захочет сказать: вот и бренды наши удалили в связи с санкциями. Но это не так. Крепкая экономика – крепкие бренды. К сожалению, в текущей экономической ситуации выход России из топ-100 – предсказуемый результат».

Исследований об изменении отношения к брендам на Западе ни «Газпром», ни «Роснефть», по словам сотрудников компаний, не проводили.

В 2014 и 2015 гг. могло ухудшаться и восприятие российских брендов потребителями, опасается управляющий партнер брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Это закономерно в тяжелой экономической ситуации, компании снижают качество услуг под воздействием факторов, которыми не могут управлять: например, банки из-за подорожания привлеченного финансирования повышали процентные ставки по кредитам, ужесточали условия их выдачи и т. д., объясняет он. Да и обесценивание сбережений из-за снижения курса рубля вряд ли добавило вкладчикам доверия к банкам, продолжает Бериев.

Исключение брендов из рейтинга, конечно, не самый приятный итог 2014 г., но общая ситуация в стране такова, что он мало заметен на фоне более неприятных событий для российских компаний, заключает эксперт: «В России подобные новости вряд ли влияют на финансовые показатели компаний».

Методика оценки

Millward Brown рассчитывает стоимость брендов компаний с широкой клиентской базой (бренд не обязательно должен быть международным). Она оценивает прибыль от продажи товаров и/или услуг под этим брендом, а затем, с учетом финансовых данных, включая рыночную капитализацию, его «финансовую стоимость» – прибыль, которую он может принести в будущем. Она умножается на вклад собственно бренда в прибыль, который оценивается на основании интервью с потребителями, в ходе которых выясняется, насколько значимым, выделяющимся и заметным (всплывающим в памяти при совершении покупок) является бренд. В исследовании учитываются более 10 000 брендов на 50 с лишним рынках и 3 млн потребителей.

* Включает варианты Lights, Diets и Zero
** Включает Bud Light
*** Включает Diets
**** Включает sugar-free и Cola
Вклад бренда показывает влияние бренда на стоимость по шкале от 1 до 5 (5 - самое большое влияние)
Источник: Millward Brown (включая данные BrandZ, Kantar Retail и Bloomberg)

Использованы материалы FT

Михаил Оверченко, Елена Виноградова Advertology.Ru

27.05.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

23.07.2024 - 12:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация