Российских брендов больше нет в топ-100 самых дорогих в мире

Технологические бренды и розничная торговля показали самый стремительный рост в рейтинге брендов, ежегодно составляемом компанией Millward Brown (входит в рекламно-маркетинговую группу WPP). Марки обоих секторов подорожали на 24%. При этом собственно технологические бренды занимают шесть мест в топ-20, а если учесть телекоммуникационные компании и интернет-торговцев, таких как Alibaba и Amazon, – то все 11. В двадцатку также входят платежные системы Visa (5-е место) и MasterCard (20-е), бизнес которых тоже во многом связан с технологиями.

Успешные компании не только предоставляют товары и услуги, выгодно отличающиеся от предложений конкурентов, – они находят новые способы устанавливать тесные связи с потребителями, в том числе с помощью социальных медиа. «Бренды приобретают все большее значение. Люди воспринимают их все серьезнее, и они становятся все более важным фактором, определяющим стоимость компании и ее успех», – говорит директор по стратегии BrandZ Питер Уолш. При этом он предупреждает: «Если вы сегодня хотите развивать бренд, вам нужно что-то, по существу отличающееся от других. Это «что-то» должно соответствовать желаниям потребителей, а затем вы должны эффективно доносить до них значение того, что вы им предлагаете».

1-е место в рейтинге вернул себе Apple, уступивший его в прошлом году Google. Это произошло благодаря успеху модели iPhone 6, новинке Apple Watch и платежной системе Apple Pay. По темпам роста Apple уступил только бренду Facebook (99%).

Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Однако не все категории показали хорошие результаты. Бренды, связанные с предметами роскоши, подешевели в общей сложности на 6% (худший отраслевой показатель). Ослабление евро ударило по европейским компаниям, а антикоррупционная кампания в Китае и экономический кризис в России – в целом по производителям дорогих брендированных товаров.

Зато в топ-100 не оказалось двух российских брендов, которые в нем присутствовали в последние годы. В 2014 г. Сбербанк занимал 75-е место с $12,64 млрд, МТС – 80-е с $12,18 млрд.

Снижение стоимости российских брендов объясняется экономическими причинами, в первую очередь – падением котировок голубых фишек, говорит вице-президент Millward Brown по Европе, Ближнему Востоку и Африке Анастасия Куровская. Финансовые показатели компаний в долларовом выражении сократились. «Стоимость бренда – это стоимость актива, который мне как акционеру будет приносить доход в будущем. Поскольку львиную долю выручки Сбербанк и МТС получают в рублях, привлекательность и, соответственно, стоимость их активов падают», – поясняет Куровская.

За 2014 г. рубль ослаб к доллару на 42% до 56,26 руб. Поскольку Сбербанк и МТС больше не фигурируют в рейтинге, в Millward Brown не раскрывают стоимость этих брендов, по-прежнему остающихся самыми дорогими в России. Ясно лишь, что они теперь оцениваются менее чем в $11,04 млрд (столько стоит бренд Scotiabank, занимающий сотую строчку мирового рейтинга).

Для нефтегазовых компаний удар менее ощутим: их девальвация затронула не так сильно, потому что выручку они в основном получают в валюте, а расходы несут в рублях. Стоимость бренда «Газпром» снизилась на 17% до $5,18 млрд, «Роснефть» – на 10% до $5 млрд (в отраслевом рейтинге 10 самых дорогих нефтегазовых брендов они потеряли две позиции каждый, заняв 9-е и 10-е места соответственно). Но из отраслевого рейтинга выпал «Лукойл», который в 2014 г. занимал 10-е место с $4,77 млрд.

Что касается вклада самого бренда, то здесь у Сбербанка и МТС все в порядке, отмечает Куровская. Millward Brown рассматривает отношение к бренду потребителей на тех территориях, где он представлен, поясняет она, поэтому на них не повлияли, например, западные санкции: «Оба бренда не потеряли своей привлекательности».

Согласно внутренним исследованиям здоровья бренда, за год МТС укрепил позиции во всех странах присутствия, сообщил «Ведомостям» представитель МТС. У оператора росла абонентская база, при этом от его услуг отказывается наименьшее количество абонентов «большой тройки», отметил он. Представитель Сбербанка результаты рейтинга не прокомментировал.

А вот отношение целевого рынка к «Роснефти» и «Газпрому», активно работающим на Западе, могло ухудшиться. «Восприятие поведения российского государства зачастую может влиять на восприятие связанных с ним компаний; отношение в ЕС к энергопартнерам из России тоже может иметь политическую окраску, – добавляет Куровская. – Но в целом бизнес не так сильно связан с политикой, как полагают многие в России. Наверное, кто-то захочет сказать: вот и бренды наши удалили в связи с санкциями. Но это не так. Крепкая экономика – крепкие бренды. К сожалению, в текущей экономической ситуации выход России из топ-100 – предсказуемый результат».

Исследований об изменении отношения к брендам на Западе ни «Газпром», ни «Роснефть», по словам сотрудников компаний, не проводили.

В 2014 и 2015 гг. могло ухудшаться и восприятие российских брендов потребителями, опасается управляющий партнер брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Это закономерно в тяжелой экономической ситуации, компании снижают качество услуг под воздействием факторов, которыми не могут управлять: например, банки из-за подорожания привлеченного финансирования повышали процентные ставки по кредитам, ужесточали условия их выдачи и т. д., объясняет он. Да и обесценивание сбережений из-за снижения курса рубля вряд ли добавило вкладчикам доверия к банкам, продолжает Бериев.

Исключение брендов из рейтинга, конечно, не самый приятный итог 2014 г., но общая ситуация в стране такова, что он мало заметен на фоне более неприятных событий для российских компаний, заключает эксперт: «В России подобные новости вряд ли влияют на финансовые показатели компаний».

Методика оценки

Millward Brown рассчитывает стоимость брендов компаний с широкой клиентской базой (бренд не обязательно должен быть международным). Она оценивает прибыль от продажи товаров и/или услуг под этим брендом, а затем, с учетом финансовых данных, включая рыночную капитализацию, его «финансовую стоимость» – прибыль, которую он может принести в будущем. Она умножается на вклад собственно бренда в прибыль, который оценивается на основании интервью с потребителями, в ходе которых выясняется, насколько значимым, выделяющимся и заметным (всплывающим в памяти при совершении покупок) является бренд. В исследовании учитываются более 10 000 брендов на 50 с лишним рынках и 3 млн потребителей.

Использованы материалы FT