Статьи

Когда российские бренды будут стоить дорого?

Когда российские бренды будут стоить дорого?

Недавно Brand Finance опубликовала топ-500 самых дорогих брендов мира за 2020 год. Россию который год подряд представляют всего три бренда. Самым дорогим вновь признан Сбербанк — 139 место, или $13,233 млрд (на $870 млн выше прошлогодней оценки). За ним следует «Газпром», который опустился с 240 на 261 строчку. Третьим стал «Лукойл» (351-е место против 356-го в 2019 году). Когда и при каких условиях в топ-500 появятся другие российские бренды? Отвечают эксперты Ассоциации брендинговых компаний России.

Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум», член Совета АБКР

Я не увидел в результатах никакой драмы. Объективно частные компании в России малы, чтобы претендовать на верхние строчки. Нужно просто дать им время подрасти. То, что в рейтинге доминируют американские и китайские компании, закономерно. США — давний лидер, Китай за последние годы совершил технологический рынок. Повод ли это говорить, что Россия технологическую гонку проиграла?

На каких-то рынках проиграла. Но в таком положении не мы одни. Если посмотреть на рынок мобильных телефонов, на нем практически не осталось прежних лидеров - европейских и японских компаний. Позиции сохранила, пожалуй, только Sony, всех остальных потеснили китайцы и корейцы.

Почему нет Яндекса, Mail.ru, Касперского? Масштабы не те. «Яндекс» – наш форпост в технологиях. Удерживать собственный рынок в борьбе с Google – сложная задача. В мире не так много тех, кто смог что-либо противопоставить американскому интернет-гиганту. Да, «Яндексу» сложно выходить на внешние рынки, но компания борется: ее беспилотники тестируются в Калифорнии, такси-сервисы запускаются в других странах. На мой взгляд, пока все движется позитивно.

Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор агентства «Артоника», член Совета АБКР

 

Мы живем в мире, где корпорации (а, значит, и бренды) могут быть больше, чем государства. Во всех смыслах — и в финансовом, если сравнивать стоимость брендов с ВВП стран, и в ценностном — если говорить о лояльности, вовлеченности и других нематериальных характеристиках. Первое здесь является следствием второго. Можно этому ужасаться, а можно вспомнить поговорку «лучше торговать, чем воевать». Чтобы в топ-500 появлялось больше российских брендов, в российской экономике должно быть меньше государства и больше рынка. Потому что сильные бренды появляются только там, где есть настоящая конкуренция. Сбербанк — молодец, но это, скорее, исключение, чем правило, когда банк с государственным участием и положением, близким к монопольному, уделяет столько внимания полноценному развитию бренда. Мне нравится думать, что в Сбербанке знают что-то такое про нашу экономику, что позволяет надеяться: она станет наконец по-настоящему рыночной.

Дмитрий Перешков, креативный директор агентства DDVB, член Совета АБКР

 

Стоимость бренда в мире, где технологии приходят на смену друг другу столь быстро, не самый надежный показатель. Через несколько лет какие-то компании из первой сотни могут превратиться в ничто. Пример Nokia, Blackberry убедительно это доказывает.

Бренд выстраивается с помощью информации. Какой бы интересной ни была, например, технология работы без офисов от «Тинькофф», мировые экономические СМИ писать про нее не будут. Банк развивается в России и в силу разных причине не предпринимает серьезных попыток выйти на международную арену. Большинству российских компаний комфортнее работать на нашем, не слишком насыщенном рынке. Вполне разумная стратегия.

Есть несколько российских высокотехнологичных компаний, которые стартовали на западных рынках. Там их знают больше, чем на родине. Вот у них есть потенциал появиться в рейтинге. Хотя как только они нарастят продаж и станут известными, монополисты купят их, чтобы еще больше увеличить собственные капитализацию и стоимость бренда.

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), член Совета АБКР

 

Наш мир давно стал настолько виртуальным, что символический капитал и символическое взаимодействие создают ценность, во много раз превышающую стоимость товара или услуги. Неудивительно, что компании, действующие в таком направлении, стоят больше. Достаточно сравнить Apple и Газпром — производителя электронных устройств и громадную энергетическую компанию. Вклад в реальную человеческую жизнь несопоставим, но это не мешает одной находиться на 3-м месте в рейтинге, а другой на 261-м месте. Мне кажется, отчасти дело в маркетинге, как инструменте, который в России стали использовать гораздо позднее и далеко не на самом высоком уровне.

Тройка лидеров давно стала предметом культа и частью жизни любого современного человека. Как только у нас появится подобный феномен не национального, а глобального уровня, тогда и можно будет думать о попадании в топ-500. Пока даже Сбербанк остается локальным явлением.

Многое зависит от методики расчёта. Brand Finance использует доходный метод, заключающийся в оценке прогнозной прибыли. Любой рейтинг — отражение субъективной позиции его создателей.

Олег Бериев, управляющий партнер брендингового агентства Mildberry, член Совета АБКР

 

Почему стоимость одного бренда сопоставима с ВВП 5-6 небольших стран? Потому что он живет в другой системе координат и создает новую экономику, а страны (и мы с вами) остались в старой. Традиционная экономическая модель строится на инвестициях и оценке материальных активов, которые со временем изнашиваются и теряют стоимость. Построила компания завод за $1 млн, через 10 лет оборудование устарело, капитализация снизилась, если только не приобрели очередные активы. Экономика компаний, развивающих бизнес на цифровых платформенных решениях, работает иначе: цифровые, платформенные решения с годами становятся только дороже. Поэтому в лидерах Amazon, который создает новые средства производства, генерирует высокую прибыль и инвестирует в кучу инновационных решений, каждое из которых имеет колоссальные перспективы. Высокотехнологичные компании, активно экспериментирующие и создающие новые бизнес-модели, будут и дальше дорожать, а традиционные умирать вместе со своими материальными активами.

Сбербанк и «Газпром» — странно комментировать появление в международном рейтинге брендов, которые известны только в России. Мое персональное мнение: это не совсем бренды. Бренд обретает ценность и стоимость в конкурентной борьбе, когда его выбирают добровольно, предпочитая другим предложениям. В России Сбербанк — бренд? Наверное да. Хотя, на мой взгляд, это полумонополия с колоссальными финансовыми ресурсами, позволяющими любые эксперименты и отстаивающая свои позиции благодаря неконкурентным преференциям. Любой коммерческий банк уже потерял бы лидерство, если бы действовал как Сбербанк. Подобная история и с «Газпромом». Не буду спорить, у Газпрома высокая капитализация, в которой есть строчка GOODWILL, но она вряд ли про стоимость бренда. Мне кажется, большие государственные или полугосударственные российские компании появляются в подобных рейтингах в результате GR-активностей, а не реальной стоимости брендов.

Могут ли в рейтинге появиться другие российские компании? Почему нет, но не сейчас. Например, Splat в России — большой сильный бренд, который вышел в Европу и Китай. Он завоевывает потребителей в жёсткой конкурентной борьбе и предлагает то, что не в состоянии предложить большинство международных компаний, и это заслуживает внимания. Возможно, текущая оценка Splat не позволяет оказаться в рейтинге, но Splat точно бренд! «Касперский» и «Яндекс» — это тоже порождения конкуренции, их появление в топ-500 не вызвало бы никаких вопросов. Но национальные бренды не могут расти, если не растет конкуренция и экономика внутри страны. Мы давно научились думать и мечтать, порою опережая время в своих идеях, а иногда и в решениях, но продолжаем жить в стране ценностей из прошлого и традиционных материальных активов.

13.02.2020

на печать


Комментарии

ИК
14.02.2020 15:03 | сообщение #1
 

Гы, конечно. Очень смешно обсуждать без первоисточника, да хотя бы с Еременко поговорили из Brandlab. Все таки он представлял/ет их интересы в России.

ИС
26.02.2020 11:06 | сообщение #2
 

Что смешного? Я сторонник первоисточников, но тут он зачем, если в этом рейтинге последние лет пять ничего не меняется. А мнение владельцев агентств интересно было прочитать. Оптимизм Илья Лазученкова не разделяю, а вот с Олегом Бериевым согласен.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.
Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

05.04.2020 - 17:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация