Есть мнение ...

Пациент, скорее, мертв, чем жив? Диагноз российскому рынку digital-маркетинга

Пациент, скорее, мертв, чем жив? Диагноз российскому рынку digital-маркетинга

Николай Связной об основных проблемах отечественной digital-индуcтрии и о том, как можно помочь российскому digital-рынку.

Российский рынок digital-маркетинга вращает миллиардными оборотами, перманентно грезит «Каннскими Львами» и регулярно со сцены угрожает новой коммуникационной революцией. Но предлагаю посмотреть на самих себя со стороны и спросить: все ли мы сделали для того, чтобы нашему рынку digital-маркетинга завидовали коллеги из других стран, уважали российские клиенты и на него молились лидеры мнений?

Тысяча разных голосов

Пациент, скорее, мертв, чем жив? Диагноз российскому рынку digital-маркетинга

 

Сколько лет ведущие агентства сватают клиентам CRM и мобайл-истории? И какой клиент после конференции по CRM побежал внедрять в своей структуре новый инструмент?

К сожалению, отечественный рынок digital-маркетинга не является прогрессивным. Ему нужно слишком много времени на раскачку, на опробование новых инструментов. Фестивали, сайты, тусовки, дайджесты, воркшопы популярно раскладывают по полочкам диджитальное будущее, но оно не учитывает ни потребности клиента, ни специфику его целевой аудитории.

Представьте клиента со своей задачей и с десятком разных агентских решений, «гарантирующих достижение KPI». Одни восхваляют SMM, другие — вирус, третьи — RTB. И как прикажете после этого оценивать предложения? Один клиент в горячке решил было оценивать по наиболее низкой стоимости контакта. Стоит ли говорить, что в этом случае «художники цифр» победили бы креатив?! Кому доверить руководство проекта, как выстроить сотрудничество между амбициозными игроками рынка, которое не скажется негативно на показателях эффективности?

Решение. Только воркшоп. Внутренние обучающие сессии с высшим руководством отдела маркетинга, обсуждение инсайтов потребителя, прогнозов по изменению медиапотребления поможет бренд-команде научиться долгосрочному планированию с учетом digital-инструментов. И это, пожалуй, новая точка соприкосновения клиента и агентства. Ее иллюстрацией могут служить громкие речи западных экспертов в стиле: «рано или поздно на клиентской стороне появятся свои агентства» (не как Cheil у LG!).

Пока на службе у компаний повсеместно отсутствуют digital-менеджеры, предоставляйте клиентам подход к оценке эффективности предложений (инструментов). Обучайте клиентов умению выбирать до победы или проигрыша. Умный клиент уменьшит возможность человеческого фактора и театральные презентации сложат свое красочное оружие перед эффективными стратегиями. На следующем этапе нужно учиться работать в связке «медийное-креативное», «вирусное-соцмедиа», «креатив-вебпродакшен» и т. д. Как бы это странно ни звучало, но для этого нужно рассматривать агентство не как конкурента, а как партнера. С обязательствами, обменом опытом, совместными брейнштормами и обоюдной ответственностью.

Условная компетенция

Пациент, скорее, мертв, чем жив? Диагноз российскому рынку digital-маркетинга

 

ИКРа, Wordshop и другие обучающие институты регулярно выпускают большое количество стратегов, креаторов, digital-продюсеров. Их вклад в развитие рынка — цементирование накопленных знаний, но не более. Звезд, которые бы зажглись благодаря вышеупомянутым школам, на рынке нет. Да и где им взяться, если digital-маркетинг — относительно юная дисциплина. Большинство специалистов по-прежнему самоучки. Правда, даже 10 лет стажа не гарантируют эффективность — скорее, обучают лучшему пониманию клиента. Талантливых же людей агентства предпочитают прятать в недрах своих креативных отделов. Поэтому из года в год на манеже — те же.

Решение. Для того, чтобы ситуация кардинально изменилась, рынку нужно искусственно завышать планку креатива и крафтинга проектов. С этой ролью отлично справляются фестивали маркетинга, которые давно обзавелись направлением «диджитал». После этого мяч переходит на поле креативных директоров и собственников агентств, которые должны создавать внутри агентств условия для здоровой конкуренции и стимулировать команды создавать «инновационный продукт».

Отсутствие амбиций

Пациент, скорее, мертв, чем жив? Диагноз российскому рынку digital-маркетинга

 

Для многих digital-агентство — это первая работа. Юные сотрудники самоуверенны и полны энергии. Но после ряда неудач или замечаний со стороны руководства они склонны замыкаться в себе и — ничего не менять. Меняться, изучать новое, стремиться стать лучшими — это не о современных «профи», которых мы видим у клиента от брифинга к брифингу. Нередко эта молодежь завязывает с рекламой, отправляясь заниматься фалафелями, митболами и барбершопами.

Решение. Создать стрессовые условия для работы молодежи. Конкретный KPI — лучший стимул раскрыть собственный потенциал и установить агентскую планку на качественно новый уровень. Это может быть процент побед от общего количества тендеров; обратная связь от клиента; новизна идей на рынке и т. д. А пока критерия, прежде всего, эффективности креатива нет, всегда можно найти оправдание ошибкам и сослаться на идиотизм клиента.

Неуважение к клиенту

Пациент, скорее, мертв, чем жив? Диагноз российскому рынку digital-маркетинга

 

Это черта не только юных максималистов, но и состоявшихся игроков рынка. Все мечтают о партнерских отношениях «клиент-агентство», но пока клиентско-агентская история напоминает бытовые отношения: у каждого свое на уме, времени на друг друга у них нет, взаимопонимания нет — хотя достаточно всего лишь спросить, а не молчать.

Между тем, очевидно, что развитие российского рынка digital-маркетинга напрямую зависит от количества клиентов, которые понимают что такое интернет, как устроена рекламная коммуникация, какие цели и задачи можно решить при помощи инструментов digital-маркетинга и т. д. За миллионами кликов, красочными кейсами, скандалами стоят конкретные люди. У российского рынка digital-маркетинга есть лицо, и это не столько медийные персоны digital-агентств и их «серые кардиналы», но digital- и бренд-менеджеры, а также директора по маркетингу крупнейших компаний России. Именно последние люди говорят «да» всем этим кампаниям, которые попадают на фестивали.

Решение. Вместо просмотра очередной порции западных кейсов — уделить время погружению в бизнес-процесс клиента: кто он, как digital-маркетинг может помочь ему (в краткосрочной или долгосрочной перспективе увеличит продажи), какую роль будет играть digital-маркетинг его сегмента через 5 лет? Удачное сотрудничество — это, как минимум, понимание целей и задач клиента в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Причем речь идет о миксе профессиональных, персональных и бизнес-целей.

Отсутствие выдающихся кейсов

Пациент, скорее, мертв, чем жив? Диагноз российскому рынку digital-маркетинга

 

Давайте признаемся честно: 90% работы, которую делают digital-агентства, это рутина, притупляющая креатив, действующая на нервы, но обеспечивающая зарплату сотрудникам и чистую прибыль учредителей агентств. Под выдающимися кейсами я понимаю работы, которые бы меняли поведение потребителей, стали бенчмарком для области.

Количество смельчаков, поднимающих в воздух дроны с лапшой — единицы. Когда в последний раз вы видели таких людей на Первом, на страницах Forbes? Их медийный вес (а вместе с этим — вес всей индустрии) сравнительно небольшой. А если завтра эти несколько людей-локомотивов решат завязать с digital-маркетингом и откроют кафе с митболами?! В каком месте окажется идеология «360-кампании с фокусом на digital»?

Решение. Съездить на западную конференцию, воркшоп от «Каннских Львов» до OFFF. Вдохновитесь успехами мирового сообщества рекламистов, творческих личностей и инноваторов. Отбросив все рекламные игры, сфокусируйтесь на их желании сделать мир лучше, а рекламную коммуникацию — полезной для потребителя. Как Dove — разрушить стереотипы женской красоты, навязанные глянцем; как Nike — дать пинка под зад ленивцам, которые без сторонней помощи не способны вставать каждое утро ради здоровья. «Let’s feed the future» — гласит слоган OFFF и он, как никогда, актуален для России.

Отсутствие идентичности

Пациент, скорее, мертв, чем жив? Диагноз российскому рынку digital-маркетинга

 

Мы с легкостью скажем, чем отличаются наш и французский шансоны, «Игры престолов» от «Улицы разбитых фонарей», российские 90-е от западных. На этой разнице строится идентичность, а, впоследствии, и позиционирование национального продукта (в широком его смысле). Идентичности русской рекламы, а, тем более рынка digital-маркетинга — нет. Сегодня невозможно представить сессию в Каннах, на которой будет обсуждаться поиск идентичности отечественной индустрии рекламы. Китай, Индия, страны Латинской Америки — пожалуйста, Россия — эээ, нет.

Решение. Таким структурам, как Ассоциации интерактивных агентств (АИА), следует взвалить на свои плечи работу с имиджем рынка, а не избранного количества игроков. Причем это касается не проведения конференций, печати инструкций и директив. Речь о разработке долгосрочной стратегии (внутри страны и за ее пределами), которая бы помогла сделать из российского рынка digital-маркетинга настоящее явление, сформировать в глазах целевой аудитории (с акцентом на журналистов) высокий профессионализм его ключевых фигур, установить стандарты рынка, обозначить развитие инноваций. После этого уже можно создавать тусовки креативных директоров, вести закулисную агентскую игру, прокачивать «говорящие головы» и представлять святое писание «mobile first».

Николай Связной, New Business Director в Affect
сossa.ru
Advertology.Ru

11.08.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...
Социальные сети давно стали не только площадкой коммуникации пользователей, но и эффективным инструментом бизнеса. Компании разного масштаба активно используют инструменты интернет-маркетинга для стимулирования продаж и повышения узнаваемости. С изменением медиаландшафта в связи с событиями прошедшей весны перестроилась структура и сместился фокус, но соцсети как бизнес-актив использовать не перестали и не перестанут никогда.
Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...
С февраля 2022 года почти четверть представителей малого и среднего бизнеса избавилась от малоэффективных сотрудников, свидетельствуют данные Platforma и «Сравни. ру». Многим из них осенью предстоит пройти непростой квест: найти новое место и не оплошать, объясняя причины увольнения рекрутеру. «Секрет» узнал у экспертов, как провести беседу так, чтобы поставить на дальнейшей карьере жирный крест, и как действовать, чтобы этого не допустить.
Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...
Житель Уфы устал получать рекламные СМС-сообщения от банка. Чтобы привлечь финансовую организацию к ответственности за незаконный спам, он обратился в суд. Но вот незадача: срок давности уже давно прошел, поэтому мужчине отказали в иске. Отказали ему и в том, чтобы банк возместил расходы на юриста, которые составили 115 000 рублей. Почему ВС не согласился с этой частью решения?
"Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без..."Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без...
6 лет назад я написал важный пост о том, что корпоративные чаты — зло: рассказал про синхронность, небрежность, иллюзию контроля и эффект свидетеля. С тех пор много чего поменялось в худшую сторону. Телеграм, вацап, дискорд и другие чатики потихоньку вытесняют средства нормальной коммуникации.
Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...
46% верят делам и только 4% – словам публичных людей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.08.2022 - 04:36
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация