Как сплотить 14 федеральных брендов в едином модном порыве

Мы решили предложить модникам помечтать о вожделенной обновке, поделившись фото понравившейся вещи на своей странице и побороться за то, чтобы получить ее в подарок. Конечно, чтобы запечатлеть вещь, участникам акции нужно было прийти в торговый центр. В итоге нам прислали более пятисот фото, а информационный охват акции превысил за полмиллиона.

Глаза боятся, а руки постят! В рамках этой статьи мы постараемся раскрыть все этапы от идеи до реализации и обозначить подводные камни, с которыми столкнётся любая из подобных акций.

Концепция акции

Участникам акции предлагалось прийти в ТЦ «Охотный Ряд» и сфотографировать вещь, которую они хотят получить в подарок. Мы не стали ограничивать людей ни определенной социальной сетью, ни сайтом компании и даже не создавали таинственный e-mail, на котором и будут собираться все фотографии… Все максимально просто и прозрачно – «Выложи в любой из соцсетей фото с хэштегом конкурса (в нашем случае #фотоохотка) и упоминанием бренда, от которого мечтаешь получить подарок, и ты в игре.».

Помня о том, что люди, больше всего любят наблюдать и обсуждать других, мы приняли  решение, что все фотографии участников будут размещатьсяв альбомах официальных сообществ ТЦ «Охотный Ряд». Никакого функционального значения для акции они не несли, но благодаря этому мы более чем в 2.5 раза увеличили количество просмотров групп.

Призовой фонд и победители

Как корабль назовешь - так он и поплывет. Логично, если название акции «Сфотографируй вещь и получи ее в подарок», то приз – вещь… Здесь и появляются первые «НО»:

• Вещь может не дождаться своего обладателя;
• Как преодолеть эффекты «скромности и жадности» и уровнять всех участников в стоимости вещей для «съемки»?;
• Как определить победителя, и сколько победителей будет в итоге?;

Решение:

• Привлечь партнеров и уйти от денежного призового фонда, заменив его подарочным сертификатами на покупку;
• Установить ценовой максимум для каждого из брендов – участников акции;
• Использовать комбинированный метод определения победителей – независимое жюри от каждого из партнёров, с финальным голосованием в группе.

 Привлечение партнёров и призовой фонд

По нашим расчетам, для эффективного проведения конкурса было необходимо участие как минимум пяти брендов-партнеров, ориентированных на схожую целевую аудиториюи имеющих точки продаж в ТЦ «Охотный Ряд».

В результате, на предложение откликнулись 14 популярных брендов одежды, обуви, косметики и аксессуаров. Для каждого из них были разработаны тематические POSM (тейбл-тент, наклейки на входные группы.) и картинки для размещения на сайтах и социальных площадках.

Был сформирован план посева, предварительного анонса и самой акции в трех социальных сетях: Facebook, ВКонтакте, Instagram; оставлены подсказки в Foursquare в магазинах– участников в торговом цетнре.

Общий призовой фонд акции составил 44 000 рублей.

Можно было стартовать…

Реализация и продвижение акции

22 мая мы запустили акцию. Первые фото появилисьуже менее чем через сутки.

В течение 30 дней участники могли прийти в ТЦ «Охотный Ряд» и сфотографировать понравившиеся вещи в магазинах партнеров акции. Каждые три часа наша команда мониторила информацию по конкурсномухэштегу и дублировала фотографии в альбомы сообществ. Кроме посева в релевантные паблики, информация об акции размещалась в официальных сообществах брендов-партнеров и транслировалась по внутреннему радио ТЦ.

За все время нам удалось собрать более 500 фотографий, 326 из которых прошли модерацию и приняли участие в конкурсе.Отдельно хочется сказать о самих конкурсных работах – мы не ожидали, что наши участники будут настолько креативными и позитивными! Нам присылали авторские стихи, разнообразные таблички, а некоторые проявили себя как настоящие дизайнеры. 

 

Итоговое голосование

Для определения финалистов мы привлекли официальных представителей от каждого бренда, которые и вошли в конкурсную комиссию. 20 июня был опубликован список из 140 фото от 34 участников, ставших финалистами акции (по 10 фотографий из каждого конкурсного альбома).

Судьбу финалистов определили сами участники группы простым голосованием в сообществе. Для того, чтобы минимизировать накрутку и покупку голосов, мы приняли решение закрыть сообщество бренда на время голосования.

За четыре дня голосования заявки на вступление в сообщество бренда подали порядка 3500 человек, 1000 из которых были одобрены администраторами. Остальные заявки были отклонены в связи с подозрением на нелегальные аккаунты (очень маленькое количество друзей, записей и фотографий в профиле, низкая активность и присутствие спама на странице и т.д.).

В выборе лучших приняли участие около 4 000 человек, было определено 14 победителей, которые и разделили призовой фонд в 44 000 руб.

 

Выводы и цифры: 

 

Таким образом, нам удалось не только достичь рекордных показателей за все время существования сообщества и привести посетителей в ТЦ, но и провести полноценную on-line – offline акцию с активным участием 14 крупных федеральных брендов. Однако главным успехом стали полученные отзывы и эмоции наших участников – благодаря сложной, но справедливой механике определения победителя, нам удалось избежать негатива, который, к сожалению, преследует большинство конкурсов в социальных сетях.