Статьи

Поведенческие факторы и комплексная оценка эффективности взаимодействия рекламы с ЦА

Поведенческие факторы и комплексная оценка эффективности взаимодействия рекламы с ЦА

Цифровая индустрия до сих пор ведет борьбу с устаревшими системами кликов как измерителями деятельности пользователей на сайте. 

Специалисты, работающие в сфере цифровой рекламы, подчеркивают, что в сравнении с традиционными медиа, основным преимуществом онлайн-рекламы является возможность ее достоверной оценки.

Как правило, количество переходов выступает основным признаком успешности рекламной кампании. Но в этом вопросе мнения аналитиков расходятся, но все-таки многие специалисты считают, что посещение сайта – это основной индикатор того, реклама эффективна. 
Внимание к показателям кликов остается высоким даже сейчас, когда они постепенно теряют свою актуальность. Маркетологи определенно нуждаются в более полноценном анализе реакции на свои сообщения.

Одной из главных трудностей в определении эффективности рекламы является связь эффективности с тремя разными явлениями. Это может быть влияние рекламы на аудиторию, взаимодействие пользователя с контентом и степень контакта с аудиторией:

В первую очередь нужно четко разделить понятия результативности и эффективности. При попытке определить основные различия между ними, эффективность можно трактовать, как предпосылки к результативности, хотя соотношение между данными понятиями до сих пор остается спорным вопросом. 

Генеральный директор «Moat» Джон Гудхард выделяет два основных различия между двумя терминами: «Понятие эффективности означает участие, или связь, а результативность – это достижение определенной цели. С другой стороны, можно утверждать, что эти понятия идентичны, если основная цель кампании – это привлечение внимания аудитории».

Эффективность необходимо оценивать по трем основным направлениям:

Влияние рекламы на аудиторию:

• Насколько ярко выражена творческая часть?
• Взаимодействуют ли с ней пользователи?

Взаимодействие пользователя с контентом сайта:

• Какие материалы являются наиболее привлекательными для аудитории?

Степень контакта с аудиторией:

• Какие пользователи составляют основную аудиторию сайта?
• Кто является инициатором диалога?

Основные категории эффективности

Воздействие рекламы можно условно разделить на три направления: когнитивная, физическая и эмоциональная. 

Эффективность когнитивного и эмоционального воздействия включает такие показатели, как внимание, интерес и намерение пользователя.

Эффективность эмоционального воздействия часто путают с восприятием, поэтому важно понимать разницу между двумя терминами. Основное различие заключается в том, что эмоциональное восприятие показывает влияние рекламы на аудиторию: Что зрители чувствовали при просмотре? Понравилась ли им реклама или нет? Что время, как воздействие оценивает то, насколько реклама побуждает посетителя совершить требуемое действие.

Показатели когнитивного и эмоционального взаимодействия

Методики оценки показателей когнитивного и эмоционального взаимодействия:

Биометрический анализ:

Биометрия занимается изучением бессознательных физических реакций, таких, как учащенное сердцебиение, расширение зрачка и отслеживание движения глаз. Но стоимость исследований и жесткие требования в лабораториях не позволяют выполнять полную оценку данного метода.

Опросы:

Хотя опросы дают лучшую оценку, чем биометрический анализ, их результаты не всегда точно передают взаимодействие с пользователями. Тем не менее, низкая стоимость и простота создания опросов выгодно выделяют этот метод оценки вовлечения в бренд среди других способов. 

Карта кликов:

Карты кликов предоставляют подробную картину активности пользователей, что позволяет маркетологам отслеживать движение курсора на сайтах. Исследователи предполагают, что перемещение курсора в значительной мере отображает движения глаз пользователя. 

Как и любой форме измерения, этим методам свойственны ошибки и неточности. Поэтому сложно выделить самую объективную модель оценки эффективности рекламной кампании. 

Показатели физического взаимодействия

Поведенческие факторы и комплексная оценка эффективности взаимодействия рекламы с ЦА

Методы оценки:

• Пиксель отслеживания;

• Теги активности.

В большинстве случаев эксперты полагаются на визуальные показатели или любой другой вид взаимодействия по инициативе пользователя. На данном этапе важно отслеживать физические взаимодействия, которые осуществляются с помощью мыши или сенсорного экрана. 

На сегодняшний день способы оценки эффективности рекламы представлены в огромном многообразии. Использование тегов активности и пикселей отслеживания позволяют отслеживать практически любое визуальное взаимодействие. 

Выгодное месторасположение рекламы обеспечивает удовлетворение потребностей интернет-маркетологов, но при этом нельзя утверждать, что высокое количество показов обеспечивает эффективное взаимодействие. Скорее всего, это структурный элемент для создания более сложных систем показателей.

Критерии оценки уровня взаимодействия рекламы с пользователем, в зависимости от типа контента:

Видео:

— Частота показов рекламного ролика;
— Статистика просмотров до конца;
— Среднее время просмотра видео;
— Сценарий;
— Количество «поделившихся» рекламой.

Rich media 

— Время распространения;
— Распространение;
— Время взаимодействия;
— Уровень обратной связи;
— Сценарий;
— Количество «поделившихся» рекламой.

Мобильная реклама

— Клик для просмотра;
— Клик для загрузки;
— Уровень взаимодействия;
— Количество «поделившихся» рекламой.

Предварительные выводы:

Возможно, одним из лучших способов проверки эффективности является анализ уровня достижения целей рекламной компании с помощью каждого метода.

Увеличение уровня физического взаимодействия устанавливает стратегические цели, повышая таким образом внимание к бренду и вероятность покупки товара. Эмоциональное взаимодействие в свою очередь отвечает за положительное отношение и приверженность. 
В отличие от взаимодействия, визуальное вовлечение больше связано с дизайном творческой части. Поощряет ли бренд пользователей, которые делятся видео или игрой? Творческий подход в рекламе определяет визуальное взаимодействие, а ментальное вовлечение основывается на всех элементах воронки продаж.

Критерии оценки

Итак, мы рассмотрели подходы к определению уровня эффективности рекламы в разрезе трех основных форм взаимодействия:

— когнитивного, относящегося к изменениях во внимании, интересе и намерении;
— эмоционального, которое показывает, как рекламные кампании вызывают у пользователей определенные чувства относительно бренда;
— поведенческого, или взаимодействия по инициативе пользователя.

Мы считаем, что оценка этих параметров взаимодействия поможет рекламодателю уменьшить разрыв между статистической оценкой аудитории и реальнойэффективностью рекламы.

Группа специалистов Iab провела масштабный анализ всех параметров, которые на данный момент используются для оценки уровня эффективности цифровой рекламы. Параметры варьировались от тактических до аналитических факторов (потраченное время, количество взаимодействий, количество просмотров видео и т.д.). В результате появилась схема, которая наглядно демонстрирует связь трех основных компонентов взаимодействия:

Анализ всех параметров, которые на данный момент используются для оценки уровня эффективности цифровой рекламы

Основные критерии взаимодействия

В таблице ниже мы более детально рассмотрим основные показатели взаимодействия: когнитивные, эмоциональные и характеризующие поведение.

Когнитивные

Характеристика Определение Измеряются ли они сейчас?
Ознакомление с рекламной кампанией Степень узнаваемости рекламы/рекламной кампании потенциальными пользователями Да, путем опросов
Результаты поиска «послания» бренда Параметры, которые помогают пользователю вспоминать основные идеи рекламной кампании Да, путем опросов
Результаты поиска атрибутов Степень, в которой пользователи запоминают особенности бренда в рекламе Да, путем опросов
Изменения в ассоциациях, связанных с сообщениями/характеристиками Различия до и после измерения, в какой степени пользователь может вспоминать и сопоставлять данные рекламные сообщения или характеристики бренда Да, путем опросов
Изменение уровня узнаваемости бренда Разница «до и после» в оценке узнаваемости бренда потенциальным пользователем Да, путем опросов
Изменение покупательского намерения Разница «до и после» в планировании и готовности приобрести продукт в будущем Да, путем опросов
Изменение уровня стремления к владению брендом Разница «до и после»; включение бренда в список желаемых покупок пользователя Да, путем опросов

Эмоциональные

Показатель Определение Измеряются ли они сейчас?
Изменение восприятия бренда Разница «до и после» в изменении мнения и эмоций потенциального пользователя по отношению к бренду Да, путем опросов
Изменение мотивов расположенности к бренду Разница «до и после» в определении основной ценности бренда, которая привлекает пользователя Да, путем опросов
Изменение лояльности к бренду Разница «до и после» в измерении лояльности пользователя Да, путем опросов
Физиологическая реакция Степень, с которой реклама влияет на изменения в дыхании, циркуляции крови или других бессознательных физических реакций, которые соотносятся к эмоциям Да, путем биометрических исследований

Поведенческие

Показатель Определение Измеряются ли они сейчас?
Время просмотра Длительность периода просмотра рекламы пользователем Да, окулография
Уровень просмотров Процент пользователей, которые намеренно просмотрели рекламу, среди аудитории, просмотревшей ролик Да, окулография
Общее кол-во взаимодействий Общее количество взаимодействий пользователя с рекламой (клики, режим ожидания, нажатия, смахивания, просмотры видео, кол-во поделившихся) Да, веб-аналитика
Уровень взаимодействия Процент, показывающий общий уровень возможных взаимодействий. Процент пользователей, которые сознательно открывают ссылку и просматривают рекламу как минимум 0.5 секунд Да, веб-аналитика
Время взаимодействия Средняя длительность взаимодействия пользователя с рекламой Да, веб-аналитика
Клики Кол-во пользователей, которые открыли рекламу Да, веб-аналитика
Кликабельность Кол-во кликов на объявление, деленное на число просмотров рекламы Да, веб-аналитика
Нажатия Кол-во пользователей, которые открыли мобильную рекламу Да, веб-аналитика
Смахивания Кол-во пользователей, которые пропустили рекламу Да, веб-аналитика
Общее кол-во просмотров видео, пауз, остановки видео и завершений просмотров Число просмотров видео пользователем и характеристика процесса Да, веб-аналитика
Уровень просмотров видео до конца Процент просмотров видео до конца к общему числу просмотров Да, веб-аналитика
Искали больше информации Количество пользователей, посетивших сайт бренда после просмотра рекламы Да, веб-аналитика
Непосредственное общение в режиме оффлайн Количество пользователей, которые разговаривали о бренде после просмотра рекламы Общественное наблюдение
Внимание к бренду: чтение публикаций бренда/просмотр брендового видео Кол-во пользователей, которые читали/видели публикацию бренда/коммерческую рекламу бренда/видео бренда на сайте масс-медиа Социальный метод анализа
«Понравился» пост бренда/видео Кол-во пользователей, которым «понравилась» публикация бренда или видео Социальный метод анализа
Подписались на бренд Кол-во пользователей, которые подписались на обновления бренда Социальный метод анализа
Поделились публикацией/видео бренда Кол-во читателей, которые поделились публикацией/видео бренда с другими пользователями Социальный метод анализа
Рекомендовали бренд Кол-во поделившихся, которые также порекомендовали бренд Социальный метод анализа
Блог компании PAYSTO, habrahabr.ru
Advertology.Ru

10.07.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

16.06.2019 - 09:04
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация