Береги бренд смолоду

Бывает, что все ресурсы рекламной кампании исчерпаны, но, увы, очереди за любовно взлелеянными вами майонезом или колбасой не выстраивается. Остается только свернуть кампанию и подсчитать убытки. Но вдруг (о, чудо!) кому-то приходит в голову замечательная мысль: а что, если выпущенный продукт "пристроить" под раскрученный товарный знак, или иначе бренд.

Почему воруют?

Сколько в России стоит товарный знак? Для его разработки сначала обращаются в рекламное агентство – это будет стоить от нескольких сотен до десятков тысяч  в зависимости от уровня агентства и заказчика. Затем – регистрация. По словам генерального директора агентства интеллектуальной собственности "Эгида" Людмилы Борохович, сегодня регистрация товарного знака – процесс долгий. Без "ускорения" он может занять два года, с "ускорением" – полгода. Без доплаты за "ускорение" регистрация будет стоить как минимум $800 (с учетом услуг патентного поверенного, без которых самому ничего не сделать), с доплатой – более $1000.

Теперь надо сделать товарный знак брендом, то есть "раскрутить" его. Самый дорогой в мире бренд – Coca-Cola – оценивается в более чем $70 млрд. Самый дорогой российский бренд – "Лукойл" – стоит около $500 млн. Бюджет рекламной кампании – понятие растяжимое. Так или иначе, в российские бренды, права на которые становятся предметом споров, вложены десятки, сотни тысяч и даже миллионы долларов. Такая сумма уже заставляет задуматься: а стоит ли заниматься созданием своего бренда, если есть "плохо лежащий" чужой?

К подобным выводам коммерсантов подталкивает еще один факт: практически не работающие нормы административного и уголовного законодательства об ответственности за незаконное использование чужого товарного знака. Не менее важно и то, что следить за неприкосновенностью бренда, выявлять случаи его незаконного использования – это головная боль самого обладателя бренда, помощи ему ждать неоткуда. Все это создает благодатную почву для его воровства.

Почему не у всех?

Если раньше обладатели товарных знаков придавали значение только раскрутке своего бренда и поддержанию его популярности, то сегодня многие компании, в особенности крупные, не скупятся на его охрану. Сотрудница компании "Гуров и Ко" (крупнейший петербургский производитель витражей) Ирина Орлова рассказывает, что там постоянно просматривают рекламные объявления, чтобы не упустить тех, кто "работает" под брендом компании. "Конкуренция в нашей сфере сегодня возрастает, на рынке становится тесно. Мы знаем своих конкурентов и стараемся за ними следить. По крайней мере, в нашем регионе", – рассказывает она. В некоторых фирмах таким мониторингом занимается специальный сотрудник или даже целый отдел – слишком велика цена подделки, которая может подорвать доверие клиентов.

Изменения в Законе о товарных знаках также подтолкнули компании к защите своих интересов. "Раньше суды, даже если признавали кого-то виновным в воровстве бренда, затруднялись при определении компенсации его владельцу. От последнего требовалсь масса доказательств понесенных им убытков. Зачастую предоставить эти доказательства владелец не мог, и суд заканчивался практически ничем. Новая редакция Закона о товарных знаках содержит прямую норму об ответственности за незаконное использование бренда – компенсацию в размере от 100 тыс до 5 миллионов рублей", – объясняет Людмила Борохович.

Правда, обычно в решении суда фигурирует наименьшая сумма – 100 тыс. руб. Но при наличии твердых доказательств и крупной сумме ущерба (часто она превышает и максимально возможную компенсацию) суд выносит решение заплатить "обиженному" владельцу по полной программе – 5 млн. руб. Эти радостные новости подтолкнули многих предпринимателей начать активную борьбу. И даже вести целые "брендовые" войны. Мы условно разделили их на несколько видов.

"Кидалово"

Самый дешевый способ заработать на чужом бренде интеллектуальным изяществом не отличается. Все, что требуется – подделать чужой товарный знак: грубо говоря, нарисовать такую же этикетку и наклеить ее на свою продукцию. Пример тому – недавняя и стория с маслом "Злато", случившаяся в Петербурге.

К откровенному "кидалову" можно отнести и подделку известных заграничных торговых марок: Adidas, Lee и т.п., – которые сплошь и рядом продаются на вещевых рынках. Кстати, "кидалово" – это, пожалуй, единственный вид подделки брендов, за которым может уследить МВД. Ведь популярные марки знают не только сами производители, но и работники милиции. Правда, случай уголовной ответственности за контрафакт в России пока был только один. К трем годам лишения свободы был приговорен изготовитель фальшивых дисков в Ростове-на-Дону.

"Подставы"

Товарный знак стал брендом. Продукцию узнают. Фирма обращается (самостоятельно или с помощью посредника) в Патентное ведомство за его регистрацией. И вдруг узнает… что кто-то бренд уже "купил". Причем не похожий, а ровным счетом такой же. При этом предусмотрительный покупатель не нарушил закон. Подумав о последствиях, бизнесмен за своевременную регистрацию заплатил бы $800. А теперь, чтобы вернуть вложенные в его раскрутку средства и не попасть под суд за его незаконное использование, он может заплатить не меньше $10 тыс. в зависимости от значимости бренда. Так, компания "ПомидорПром", несколько лет назад зарегистрировавшая (но не использующая) товарный знак "Гурман", предложила его компании "Балтимор", которая стала выпускать кетчуп с таким названием, за $40 тыс.

Довольно часто "подставы" организуют уволившиеся из фирмы работники. Так произошло с сетью "Мираж" во Владивостоке (кинотеатры и магазины). Бренд зарегистрировала на себя "обиженная" на фирму бухгалтер. Для его выкупа фирме пришлось заплатить $10 тыс. Кстати, недавняя история с компанией "Караван", которая зарегистрироваа бренд "Чайф" для одного из сортов чая, показала, что подобное дело можно и выиграть. Апелляционная палата Патентного ведомства признала правоту группы "Чайф", хотя ее название и не было зарегистрировано в качестве товарного знака.

"Судебные войны"

Они разгораются из-за "паразитов", которые пристраиваются к чужому бренду. Как правило, это также крупные компании из другого региона или даже местные конкуренты. Они хорошо подкованы и не боятся выступить против настоящего владельца в суде. Но все-таки надо отметить, что обладатели бренда чаще всего выходят победителями. Так, в конце сентября ООО "П. Карло", ранее зарегистровавшее на себя бренд "Кузьмич", отсудило 1 млн. руб. у Издательского дома "Собеседник", выпускавшего кроссворды с одноименным названием.

На подобные вещи падки даже владельцы известных брендов. Правда, не ясно, для чего ЗАО "Валио СПб" (дочерняя фирма одноименной финской компании) надо было реализовать масло "Валио" под брендом "Елисеевское". Владелец бренда (ООО "ТЗ "Елисеевское") оценил прибыль от незаконного использования его товарного знака в 25 млн. руб. Арбитражный суд Петербурга и Ленобласти принял решение о выплате "Елисеевскому" компенсации в размере 500 тыс. руб.