Мэрия требует опросить 800 тыс. москвичей о рекламе в метро

Столичные власти требуют привлечь к опросу на тему первого коммерчески брендированного вагона в метро около 800 тыс. москвичей, чтобы принять решение о необходимости использования внешней поверхности вагона для размещения рекламы. Как рассказал «Известиям» глава городского департамента СМИ и рекламы Владимир Черников, до принятия решения о введении нового масштабного формата подземка должна узнать мнение по этому вопросу не менее 10% пассажиров. Более того, глава ведомства направил мэру Москвы Сергею Собянину просьбу не допустить продления пилотного проекта на салатовой ветке, начатого «неправильно». Напомним, что контракт сроком на 1 месяц с компанией ООО «Эра Нью-Тон», которая запустила брендированный состав LG на Люблинской линии, был заключен метрополитеном без проведения официального конкурса. Тем временем в компании ООО «Эра Нью-Тон» рассказали, что договор был пролонгирован, и пилотный рекламный состав продолжит курсировать в подземке до 9 мая.

— Договор был продлен еще на 1 месяц, — отметили в ООО «Эра Нью-Тон». — В настоящее время вопрос о том, какая структура будет заниматься исследованием мнений пассажиров, находится на согласовании с компанией LG.

Как пояснил Владимир Черников, в метро был проведен предварительный опрос, который показал, что большинство людей не раздражает реклама на внешней поверхности поезда, за исключением тех, кто просто привык к традиционному цвету вагонов.

— Однако в опросе участвовало малое количество пассажиров, менее 1%, — заявил он. — Я бы продолжил обсуждать эту тему с людьми. При этом количество опрашиваемых увеличил бы как минимум до 10%. Я не против развития подземной рекламы, однако важно, чтобы это было четко с правилами. Появление брендированного вагона возможно — это своеобразная форма размещения рекламы. Тем более если она будет пользоваться спросом у рекламодателей и приносить доход. Но мне не нравится, что реклама размещена без проведения конкурса или торгов. Даже в качестве пилотного проекта. Мы попросили мэра Москвы, чтобы он поддержал нас, чтобы договор с компанией  ООО «Эра Нью-Тон» продлен не был.

Отметим, что средний ежедневный пассажиропоток метро составляет около 8 млн человек, таким образом, 10% от этого количества — порядка 800 тыс. человек.

Напомним, что для проведения пилотного проекта по использованию внешней поверхности поезда для размещения рекламы метрополитен самостоятельно определил круг компаний, которые представили свои максимальные цены на выполнение этих работ. Среди них компании ООО «Авто Селл», ООО «Метрореклама» и ООО «Эра Нью-Тон». В результате договор на право брендирования одного подвижного состава Люблинско-Дмитровской линии сроком на 1 месяц был заключен 9 марта 2014 года с компанией ООО «Эра Нью-Тон», которая и выполнила работы по размещению рекламы LG на поезде. При этом было отмечено, что контракт допускает пролонгацию договора еще на 1 месяц.

Компания ООО «Эра Нью-Тон» уже имеет опыт в брендировании вагонов — они готовили два поезда, в которых снаружи и внутри была размещена реклама Олимпиады в Сочи. В настоящее время один состав уже демонтирован. Судьба второго пока обсуждается — он будет либо также демонтирован, либо видоизменен.

Конкурс на определение компании, которая займется разработкой стратегии управления небилетными доходами, в которые, в частности, входит брендирование вагонов, уже завершен. Заявки на участие подали три компании: ООО «Метроресурс», ООО «Направление РУ» и ООО «Мак-Кинзи и Компания СиАйЭс». Из-за несоответствия заявок двух первых компаний требуемой документации они не были допущены до участия в конкурсе. Таким образом, единственным претендентом на победу стала компания ООО «Мак-Кинзи и Компания СиАйЭс», общая цена заявки на участие которой составляет около 135 млн рублей.

Дополнительно в рамках пилотного проекта проводится исследование мнения пассажиров подземки на предмет визуальной комфортности поездки в поездах с рекламой на внешней поверхности поезда. Метрополитен опрашивает пассажиров не только в самой подземке, но и на сайте.

Респондентам необходимо ответить на шесть вопросов. Сначала им предлагается оценить в процентном соотношении приемлемый уровень ежегодного увеличения стоимости проезда для увеличения скорости строительства новых станций, модернизации инфраструктуры, влияющей на безопасность и качество обслуживания, а также для полномасштабной замены вагонного парка на новый. Затем опрашиваемых просят выразить свое согласие или возражение по поводу развития новых видов рекламных носителей (в частности, оклейки внешней поверхности подвижного состава), которые увеличивают объем финансирования модернизационных процессов и снижают уровень ежегодного повышения цен на билеты.

Специалист по выборке Фонда общественного мнения Тимур Османов отметил, что нецелесообразно привлекать к опросу такое большое количество пассажиров для составления полной картины мнения пассажиров.

— Все вопросы можно разделить на два типа: выборочные и сплошные. В случае с метрополитеном это будет выборочный опрос, у которого всегда есть определенная погрешность, обусловленная ограниченным кругом опрашиваемых лиц. При опросе 1 тыс. человек, живущих в городе с населением около 50 тыс. человек, и такого же количества респондентов в Москве погрешность будет одна и та же, — пояснил Османов. — В этом смысле необязательно опрашивать 800 тыс. человек или даже 80 тыс. пассажиров, достаточно узнать мнение 2–3 тыс. респондентов.

По словам Османова, для опроса 800 тыс. пассажиров необходимо задействовать как минимум 100 человек, каждый из которых сможет опросить за день 100–150 респондентов. В этом случае на сбор информации и ее дальнейшую обработку потребуется более 6 месяцев, — отметил он.

По мнению председателя совета директоров аудиторско-консалтинговой группы Gradient Alpha Павла Гагарина, новая рекламная площадка несомненно способна заинтересовать рекламодателей, опрос 800 тыс. человек дорого обойдется городу.

— Так называемая стоимость одного рабочего места с работником для проведения такого исследования составляет около 100 тыс. рублей. Если для этого исследования необходимо 100 работников, то получается, что итоговая стоимость составит несколько десятков миллионов рублей, — сказал Гагарин. — В эту сумму входят фонд заработной платы сотрудников, проводящих опрос и обрабатывающих информацию, себестоимость электроэнергии, компьютеров, пользование интернетом и специальными программами и, возможно, какой-то консалтинг.