Создание микса инструментов в зависимости от целей компании

Часть 1. Выбор цели.

Мы начинаем серию статей, которые помогут вам  правильно выбирать инструменты продвижения. От правильного подбора зависит не только результат, но и скорость.

В первой статье серии мы поговорим о миксе инструментов интернет-маркетинга. «Микс» в жаргоне маркетологов – это сочетание способов продвижения, например SEO, контекстной рекламы и SMM.

Почему микс так важен?

Почему мы считаем тему «микса» такой важной, что начали именно с нее?

Причина проста: каждая компания приходит в агентство, чтобы на выходе поднять продажи. Это конечная и самая важная цель. А продажи – это цель комплексная. Они напрямую зависят от нескольких факторов:

1. Цена, ассортимент и качество продукции (на них агентство повлиять не может)
2. Уровень конкуренции
3. Количество потенциальных покупателей
4. Лояльность покупателей к компании
5. Известность и имидж компании.

На все пункты, кроме №1, агентство может повлиять с помощью разных инструментов веб-маркетинга. Нельзя сказать, что, например, контекстная реклама добавит клиентов, повлияет на их лояльность, повысить известность и так далее по списку. Такое комплексное влияние недоступно ни одному инструменту маркетинга. Для повышения продаж требуется сочетание, «микс».

Далее мы расскажем, какие сочетания в каких случаях работают. А пока остановимся на другой важной теме: выборе цели продвижения.

Как выбирать цель продвижения?

Вы приходите в агентство с определенной целью, и она состоит не просто в потребности освоить бюджет. Хотя бывают и такие случаи.

Соответственно, и клиент, и исполнитель – то есть, мы – должны иметь перед глазами правильно сформулированную цель. Что такое «правильно сформулированная цель?» Возможно вы удивитесь, но это не продажи.

Приведем такую аналогию. Вы приходите в фитнес-клуб с целью влюбить в себя самых красивых женщин из вашего окружения. Давайте будем честными, большинство мужчин и женщин ходят в зал с этой целью – быть любимыми. Назовем это «удачной продажей».

К сожалению, такая цель слишком абстрактная, потому что комплексная. Кому-то требуется сузить талию, кому-то снизить вес, а кому-то его увеличить. А кому-то нужно для начала сходить к психологу, а не в фитнес. Наконец, у такой цели есть требования к стилю человека, его речи и прочим факторам успеха.

И вот, он приходит в фитнес, чтобы стать любимчиком противоположного пола, а тренер принимается усиленно накачивать ему бицепсы-трицепцы и заставляет тягать 100-килограммовую штангу. Нужно ли это для цели? Не упускаем ли мы что-то еще? Нет ли перекоса и «недокоса» в такой активности?

Чтобы достичь результата, конечная абстрактная цель должна быть разбита на малые измеряемые подцели. В случае с будущим сердцеедом такими подцелями могут быть:

• Снизить вес на 20 кг
• Подтянуть кое-какие округлые части тела
• Сделать плечи пошире
• Сменить гардероб и так далее.

Наша финальная цель достигается не напрямую, а через реализацию подцелей. То же самое и с продажами.

Правильная цель для агентства должна быть сформулирована следующим образом:

• Привлечь на сайт энное количество человек
• Повысить ежемесячную посещаемость сайта на 50%
• Повысить известность компании и количество упоминаний ее на целевых сайтах
• Привлечь целевую аудиторию в соцсетях
• Повысить лояльность к компании и ее товарам-услугам.

Мы не уходим в сторону от продаж. Как раз наоборот. Только теперь мы говорим о продажах в конкретных и измеряемых терминах. Вместо абстракции агентство получает руководство к действию.

Наше агентство может помочь сформулировать правильные цели. Например, в этом поможет предварительный аудит сайта.

Теперь, на следующем этапе, агентство может подобрать под каждую из подцелей подходящий микс инструментов.

Часть 2. Выбор микса

Мы говорили о том, как правильно выбирать цель продвижения. От выбора цели зависит составление микса инструментов, то есть сочетания способов продвижения компании, товаров или услуг в интернете.

В этой части мы приведем в пример несколько целей и подходящих для их достижения миксов.

Еще раз хотим напомнить, что «продажи» - это мета-цель, то есть цель, которая охватывает все или большинство целей. Мета-цель не позволит подобрать правильный микс, поэтому важно ее разбить на ключевые, конкретные подзадачи.

Мы остановимся на нескольких фундаментальных подзадачах мета-цели «Продажи»:

1. привлечение посетителей на сайт
2. рост и закрепление лояльности целевой аудитории
3. рост известности и популярности
4. формирование нужного имиджа
5. обеспечение конверсий на сайте

Все подзадачи крайне важны для достижения мета-цели. Здесь нет главных и второстепенных, именно поэтому мы их выбрали. Например, привлечение посетителей на сайт слабо повлияет на продажи, если сайт не способствует конверсии или компания обладает плохим имиджем.

Типы инструментов

В следующих таблицах в колонке «Микс инструментов» мы разбили все инструменты на две категории: базовые и быстрые. Это условные названия, вы можете придумать свои собственные. Важнее суть:

• Базовый инструмент – основа, без которой нельзя решить задачу. Обычно базовому инструменту требуется больше времени для решения задачи. Зато результаты получаются более надежные и продолжительные. Воспользовавшись им один раз, вы можете получать отдачу месяцы или годы.
• Быстрый инструмент – способ получить результат в скорейшие сроки. Однако продолжительность его действия может быть очень короткой, вплоть до одного дня. Перестав выделять бюджет на быстрый инструмент, вы можете вернуться к прежнему состоянию дел.

Из числа базовых инструментов мы выделили цветом наиболее рекомендуемые для решения указанной задачи.

Цель 1. Посетители сайта (трафик)

Важность для продаж	Микс инструментов
Без постоянного притока потенциальных покупателей продаж не бывает. Трафик нужен не только продающим сайтам, например, интернет-магазинам. Любой бизнес-сайт – это источник новых клиентов.	Базовые инструменты SEO Регулярное обновление контента на сайте PR SMM SMO сайта   Быстрые инструменты Контекстная реклама Таргетированная реклама в соцсетях Баннерная реклама Вирусные технологии

Цель 2. Рост и закрепление лояльности ЦА

Важность для продаж	Микс инструментов
Лояльность – это два взаимосвязанных явления: доверие к компании и верность ей. Без доверия не бывает первой покупки. Без верности – второй и всех последующих.	Базовые инструменты PR SMM (продвижение в соцсетях) Качественный контент на сайте Юзабилити сайта Партизанский маркетинг Быстрые инструменты Баннерная реклама Вирусные технологии

Цель 3. Рост известности и популярности

Важность для продаж	Микс инструментов
Очевидно, что малоизвестные и не очень популярные компании продают гораздо меньше известных и любимых.    Любой рост положительной известности – это плюс к продажам.	Базовые инструменты PR SMM (продвижение в соцсетях) Партизанский маркетинг Вирусные технологии* Быстрые инструменты Баннерная реклама Контекстная реклама Таргетированная реклама в соцсетях Вирусные технологии*

* В отдельных случаях вирусные технологии, например популярное видео на Youtube, могут сделать компанию «звездой» рынка, а в остальных - создать лишь «калифа на час». Это зависит от рынка, компании и качества «вируса». Смоделировать эффект «вируса» невозможно.

Цель 4. Формирование нужного имиджа

Важность для продаж	Микс инструментов
Имидж – это то, что о вас думают. В чем отличие имиджа от популярности? В том, что имидж несет в себе гораздо больше содержания. Это весь комплекс представлений и знаний о компании или бренде в головах и серцахаудитории.	Базовые инструменты PR SMM (продвижение в соцсетях) Партизанский маркетинг Качественный контент на сайте Юзабилити сайта Вирусные технологии**   Быстрые инструменты Баннерная реклама Вирусные технологии**

** Имидж создается годами работы, и его легко потерять. Один единственный «вирус» не сформирует имидж навсегда. Обычно этот инструмент дает неустойчивый результат.

Цель 5. Обеспечение конверсий на сайте

Важность для продаж	Микс инструментов
Конверсия – это совершение целевого действия. Например, покупка на сайте – основной вид конверсии. «Воронка продаж» может включать в себя несколько конверсий одного и того же человека: отправка запроса через сайт, звонок в фирму, покупка, подписка на новости, переход на страницу компании в соцсетях и другое. Все это целевые действия, которые обеспечивают первичные и повторные продажи.	Базовые инструменты Юзабилити сайта SEO Качественный контент на сайте SMO сайта   Быстрые инструменты Контекстная реклама Таргетированная реклама в соцсетях

Получилось, что в каждой колонке довольно много инструментов. Скажем больше, каждый базовый инструмент вносит свой вклад в достижение всех подзадач.

Не каждая компания готова нести расходы по обслуживанию всех инструментов веб-маркетинга. Мы выделили самые мощные направления для каждой подзадачи.