Создание микса инструментов в зависимости от целей компании

Дата публикации: 29.01.2014
Раздел: Школа рекламиста

Часть 1. Выбор цели.

Мы начинаем серию статей, которые помогут вам  правильно выбирать инструменты продвижения. От правильного подбора зависит не только результат, но и скорость.

В первой статье серии мы поговорим о миксе инструментов интернет-маркетинга. «Микс» в жаргоне маркетологов – это сочетание способов продвижения, например SEO, контекстной рекламы и SMM.

Почему микс так важен?

Почему мы считаем тему «микса» такой важной, что начали именно с нее?

Причина проста: каждая компания приходит в агентство, чтобы на выходе поднять продажи. Это конечная и самая важная цель. А продажи – это цель комплексная. Они напрямую зависят от нескольких факторов:

1. Цена, ассортимент и качество продукции (на них агентство повлиять не может)
2. Уровень конкуренции
3. Количество потенциальных покупателей
4. Лояльность покупателей к компании
5. Известность и имидж компании.

На все пункты, кроме №1, агентство может повлиять с помощью разных инструментов веб-маркетинга. Нельзя сказать, что, например, контекстная реклама добавит клиентов, повлияет на их лояльность, повысить известность и так далее по списку. Такое комплексное влияние недоступно ни одному инструменту маркетинга. Для повышения продаж требуется сочетание, «микс».

Далее мы расскажем, какие сочетания в каких случаях работают. А пока остановимся на другой важной теме: выборе цели продвижения.

Как выбирать цель продвижения?

Вы приходите в агентство с определенной целью, и она состоит не просто в потребности освоить бюджет. Хотя бывают и такие случаи.

Соответственно, и клиент, и исполнитель – то есть, мы – должны иметь перед глазами правильно сформулированную цель. Что такое «правильно сформулированная цель?» Возможно вы удивитесь, но это не продажи.

Приведем такую аналогию. Вы приходите в фитнес-клуб с целью влюбить в себя самых красивых женщин из вашего окружения. Давайте будем честными, большинство мужчин и женщин ходят в зал с этой целью – быть любимыми. Назовем это «удачной продажей».

К сожалению, такая цель слишком абстрактная, потому что комплексная. Кому-то требуется сузить талию, кому-то снизить вес, а кому-то его увеличить. А кому-то нужно для начала сходить к психологу, а не в фитнес. Наконец, у такой цели есть требования к стилю человека, его речи и прочим факторам успеха.

И вот, он приходит в фитнес, чтобы стать любимчиком противоположного пола, а тренер принимается усиленно накачивать ему бицепсы-трицепцы и заставляет тягать 100-килограммовую штангу. Нужно ли это для цели? Не упускаем ли мы что-то еще? Нет ли перекоса и «недокоса» в такой активности?

Чтобы достичь результата, конечная абстрактная цель должна быть разбита на малые измеряемые подцели. В случае с будущим сердцеедом такими подцелями могут быть:

• Снизить вес на 20 кг
• Подтянуть кое-какие округлые части тела
• Сделать плечи пошире
• Сменить гардероб и так далее.

Наша финальная цель достигается не напрямую, а через реализацию подцелей. То же самое и с продажами.

Правильная цель для агентства должна быть сформулирована следующим образом:

• Привлечь на сайт энное количество человек
• Повысить ежемесячную посещаемость сайта на 50%
• Повысить известность компании и количество упоминаний ее на целевых сайтах
• Привлечь целевую аудиторию в соцсетях
• Повысить лояльность к компании и ее товарам-услугам.

Мы не уходим в сторону от продаж. Как раз наоборот. Только теперь мы говорим о продажах в конкретных и измеряемых терминах. Вместо абстракции агентство получает руководство к действию.

Наше агентство может помочь сформулировать правильные цели. Например, в этом поможет предварительный аудит сайта.

Теперь, на следующем этапе, агентство может подобрать под каждую из подцелей подходящий микс инструментов.

Часть 2. Выбор микса

Мы говорили о том, как правильно выбирать цель продвижения. От выбора цели зависит составление микса инструментов, то есть сочетания способов продвижения компании, товаров или услуг в интернете.

В этой части мы приведем в пример несколько целей и подходящих для их достижения миксов.

Еще раз хотим напомнить, что «продажи» - это мета-цель, то есть цель, которая охватывает все или большинство целей. Мета-цель не позволит подобрать правильный микс, поэтому важно ее разбить на ключевые, конкретные подзадачи.

Мы остановимся на нескольких фундаментальных подзадачах мета-цели «Продажи»:

1. привлечение посетителей на сайт
2. рост и закрепление лояльности целевой аудитории
3. рост известности и популярности
4. формирование нужного имиджа
5. обеспечение конверсий на сайте

Все подзадачи крайне важны для достижения мета-цели. Здесь нет главных и второстепенных, именно поэтому мы их выбрали. Например, привлечение посетителей на сайт слабо повлияет на продажи, если сайт не способствует конверсии или компания обладает плохим имиджем.

Типы инструментов

В следующих таблицах в колонке «Микс инструментов» мы разбили все инструменты на две категории: базовые и быстрые. Это условные названия, вы можете придумать свои собственные. Важнее суть:

• Базовый инструмент – основа, без которой нельзя решить задачу. Обычно базовому инструменту требуется больше времени для решения задачи. Зато результаты получаются более надежные и продолжительные. Воспользовавшись им один раз, вы можете получать отдачу месяцы или годы.
• Быстрый инструмент – способ получить результат в скорейшие сроки. Однако продолжительность его действия может быть очень короткой, вплоть до одного дня. Перестав выделять бюджет на быстрый инструмент, вы можете вернуться к прежнему состоянию дел.

Из числа базовых инструментов мы выделили цветом наиболее рекомендуемые для решения указанной задачи.

Цель 1. Посетители сайта (трафик)

Цель 2. Рост и закрепление лояльности ЦА

Цель 3. Рост известности и популярности

* В отдельных случаях вирусные технологии, например популярное видео на Youtube, могут сделать компанию «звездой» рынка, а в остальных - создать лишь «калифа на час». Это зависит от рынка, компании и качества «вируса». Смоделировать эффект «вируса» невозможно.

Цель 4. Формирование нужного имиджа

** Имидж создается годами работы, и его легко потерять. Один единственный «вирус» не сформирует имидж навсегда. Обычно этот инструмент дает неустойчивый результат.

Цель 5. Обеспечение конверсий на сайте

Получилось, что в каждой колонке довольно много инструментов. Скажем больше, каждый базовый инструмент вносит свой вклад в достижение всех подзадач.

Не каждая компания готова нести расходы по обслуживанию всех инструментов веб-маркетинга. Мы выделили самые мощные направления для каждой подзадачи. 

Кирилл Журкин, исполнительный директор агентства интернет-маркетинга Matik

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article120599.htm