Сработали на "Пятерку"

Среди эфирных телевещателей лучшую динамику по аудитории и по объему проданной рекламы в 2013 году показали «Пятый канал» и до сих пор терявший зрителей «ТВ Центр». Зато впервые сократилась аудитория у многолетнего лидера по темпам роста — ТНТ. Среди каналов, также продемонстрировавших снижение,— НТВ, «Перец» и Disney.

“Ъ” проанализировал аудиторные показатели федеральных телеканалов и реализованный ими рекламный инвентарь за 2013 год. Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга (GRP; отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик), поэтому популярность канала напрямую влияет на его коммерческие продажи. Расценки на телерекламу в федеральном телеэфире в 2013 году, по предварительной оценке «Квенди Русмедиааудита», подорожали в среднем на 8%. Рекламные доходы телевещателей выросли на 9,9%, до 157,4 млрд руб. без НДС, прогнозировало в декабре агентство ZenithOptimedia.

Как и в 2012 году, лучшие результаты по росту как аудитории, так и проданной телерекламы в натуральном выражении продемонстрировал «Пятый канал» (входит в НМГ). Cреднесуточная доля целевой аудитории вещателя (россияне 25–59 лет) увеличилась, по данным TNS Russia, с 5,4% до 6,1%. Канал, еще недавно считавшийся аутсайдером, по итогам как прошлого телесезона (начинается в сентябре и заканчивается в мае), так и календарного 2013 года вошел в топ-6 каналов и в своей целевой аудитории, и в аудитории крупнейших по охвату вещателей — «Первого» (россияне 14–59 лет), «Россия 1» (россияне старше 25 лет) и НТВ (россияне старше 18 лет).

Реализованный рекламный инвентарь на «Пятом канале» за 2013 год увеличился почти на 34%, до 87,3 тыс. GRP, подсчитали на основе телеизмерений TNS в Media Logics (входит в Vivaki Russia). С таким ростом продаж даже при среднерыночной инфляции (а на «Пятом» как на активно растущем канале она могла быть больше) вещатель по динамике рекламной выручки существенно опережает рынок. В пресс-службе «Пятого канала» не ответили на запрос “Ъ”.

Событием года можно считать возрождение принадлежащего московскому правительству «ТВ Центра». До сих пор канал стабильно терял зрителей: в 2010 году среднесуточная доля его целевой аудитории (россияне старше 18 лет) равнялась, по данным TNS, 3,4%; в 2011-м — 3,1%; в 2012-м — 2,7%. В 2013 году показатель вырос до 3,1%, что сказалось и на продажах рекламы: в натуральном выражении они увеличились на 14%, до 55,4 тыс. GRP. Осенью 2012 года «ТВ Центра» вместо Александра Пономарева возглавила пришедшая из ВГТРК Юлия Быстрицкая. На «ТВ Центре» также проигнорировали запрос “Ъ”.

Самым масштабным преобразованием минувшего года обещал стать запуск на эфирной частоте MTV в июне канала «Пятница». Только кредитов на проект было привлечено на 1,6 млрд руб. Канал в 2013 году расширил целевую аудиторию (вместо зрителей 14–34 лет он стал ориентироваться на 14–44-летних), по итогам года зафиксирован небольшой рост среднесуточной доли новой целевой аудитории. Проданный же рекламный инвентарь увеличился лишь на 0,2%, до 25,4 тыс. GRP. С переходом на новую аудиторию рекламные расценки выросли, и за год выручка «Пятницы», по предварительным данным, увеличилась на 21%, что «соответствует бюджетным ожиданиям», передал через пресс-службу гендиректор «ПрофМедиа ТВ» (управляет «Пятницей») Николай Картозия.

Из вещателей, продемонстрировавших в 2013 году отрицательную динамику, в первую очередь выделяется ТНТ. Рекламные продажи канала в натуральном выражении снизились лишь на 3,5%, до 154,6 тыс. GRP, а среднесуточная доля целевой аудитории (россияне 14–44 лет) — и вовсе на один процентный пункт, до 13,1%. С оттоком зрителей сталкиваются все крупные вещатели, но для ТНТ это прецедент: ставка на реалити-шоу и юмор до сих пор обеспечивала каналу с 2006 года рост аудитории. В 2013 году от управления ТНТ отошел возглавлявший канал с 2002 года Роман Петренко, решивший сосредоточиться на собственных проектах. Все плановые показатели на 2013 год канал выполнил, уверяют в пресс-службе ТНТ. Теряли зрителей и, как следствие, снизили рекламные продажи в натуральном выражении также НТВ (после успешного 2012 года, когда вещатель впервые обогнал в своей целевой аудитории «Первый канал» и «Россию 1») и «Перец». Самые высокие темпы падения оказались у телеканала Disney (минус 19,6%, до 32,1 тыс. GRP). Единственный оставшийся в эфирном ТВ международный бренд сузил целевую аудиторию (теперь это россияне не 6–44 лет, а 10–45 лет), поэтому сравнение с показателями 2012 года некорректно. На телеканале предпочли не комментировать рекламные продажи.