Рекламному рынку добавили качества

Рекламодатели хотели бы доверять закупки рекламы прежде всего самым крупным сетевым агентствам, но по итогам работы наиболее оптимальными подрядчиками зачастую называют и небольшие компании. Лучшим по качеству оказываемых услуг, по мнению опрошенных отраслевым изданием AdIndex клиентов, оказалось агентство Media Instinct, по объему прошлогодних закупок рекламы занимающее восьмое место.

Отраслевое издание AdIndex, многолетний партнер “Ъ” по публикации рейтинга крупнейших российских медиаагентств по обороту, составило первую десятку профессиональных покупателей рекламы по качеству оказываемых услуг. Новый рэнкинг базируется на анонимном опросе 109 компаний-рекламодателей. Издание предложило принять участие в нем всем клиентам, среди откликнувшихся и официально подтвердивших свое участие Unilever, «Вымпелком», «Газпром-нефть», Leroy Merlin, Nokia.

Для начала было выявлено спонтанное знание агентств. Результаты здесь оказались предсказуемыми: наиболее известны в первую очередь самые крупные агентства. Так, лидера последнего рейтинга по объему закупок рекламы — агентство OMD Optimum Media с оборотом, по версии AdIndex, более 17,9 млрд руб. в 2012 году — знают почти 28% респондентов, занимающее второе место Starcom с 15,5 млрд руб.— 18%. Впрочем, на известность влияет даже не столько общий бюджет клиентов, сколько сам бренд. Те же 18% имеет и агентство Carat, располагающееся в рейтинге на десятом месте с 7,8 млрд руб. В целом доминируют тут российские офисы международных сетей, обслуживающих транснациональные корпорации и, следовательно, имеющие большие обороты.

Именно с крупными сетевыми агентствами хотели бы работать рекламодатели, отвечая на вопрос, кого бы они пригласили в тендер, если бы не были связаны никакими ограничениями. С тем же OMD Optimum Media готовы сотрудничать свыше 40% опрошенных, со Starcom и Carat — по 17%. Показатель, к примеру, Vizeum (четвертое место с 12,9 млрд руб.) — почти 15%, ZenithOptimedia (пятое место с 12,2 млрд руб.) — 13%, Havas Media (третье место с 15 млрд руб.) — 11%.

Наконец, клиенты оценили подрядчиков, с которым им приходилось работать, по нескольким параметрам: уровню медиа- и клиентского сервиса, ценовой политике, интеллектуальному ресурсу и инновационности. В каждом параметре в расчет брались несколько показателей. Так, при оценке медиасервиса по пятибалльной системе оценивались качество предлагаемой стратегии (насколько она проработана и соответствует задачам бренда), планирование кампании (ее эффективность), способность оптимизировать сделки при переговорах с сейлз-хаусами. А интеллектуальный ресурс, например, подразумевает наличие собственных исследовательских инструментов, способность принимать нестандартные решения и т. п. В итоге были ранжированы только те агентства, которые получили отзывы трех и более рекламодателей.

У OMD Optimum Media средняя оценка составила 3,93 балла — по этому показателю крупнейшее по обороту агентство занимает только третье место, пропуская вперед Initiative (4,29 балла, шестое место по объему закупок с 12,1 млрд руб.), а также Media Instinct (4,36 балла, восьмое место с 8,7 млрд руб.). Последняя компания, крупнейшими клиентами которой являются Ferrero, Mitsubishi, Astellas Pharma, аффилирована с международной сетью OMD, но если раньше она входила в группу BBDO Russia, то сейчас в конкурирующий холдинг — OMD Optimum Media Group. Присутствуют в получившемся топ-10 и независимые агентства, никак не связанные с международными сетями: Media Selection (3,69 балла, 35-е место по обороту с 980 млн руб.) и Hidalgo (3,62 балла; 33-е место с 1,07 млрд руб.).Сервис у независимых агентств зачастую лучше, поскольку они вынуждены биться за каждого клиента, который не придет к ним по сети, убежден президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян.

Директор по исследованиям группы АДВ (в нее входит, в частности, Initiative) Евгений Балдин назвал использованную AdIndex методику «вполне детальной и комплексной». В будущем было бы целесообразнее расширить опросную базу, чем больше выборка, тем точнее оценка, отмечает гендиректор Media Instinct Алексей Бахтеров.