Бренд дороже денег

Аналитики описали и портрет российского потребителя. Оказывается, для нас как для потребителей на первом месте имидж и престиж. "Люди покупают те или иные модные товары, чтобы показать или утвердить свой статус, - отметил Александр Демидов. - По нашим наблюдениям, с 2012 года люди стали спокойнее относиться к фирменным товарам. Брендовые товары больше покупает молодежь, чем люди старшего возраста. Большинство потребителей пытаются рационально подходить к покупкам, но при этом 43% могут в магазине совершить спонтанную покупку".

Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе Пол Уокер согласен с тем, что отличительной чертой российского потребителя является ориентированность на качество и бренд: "Подавляющее большинство россиян (81%) находит качество товара одним из главных критериев при выборе и покупке. При этом российский потребитель испытывает больше доверия к брендам: 60% респондентов выбирают бренд, который они приобретут, до похода в магазин, а 47% опрошенных любят покупать товары знаменитых брендов и готовы заплатить за них большие деньги".

А вот Михаил Бурмистров, гендиректор "INFOLine-Аналитика", объясняет эту тенденцию так: "Доля международных компаний растет и, соответственно, происходит укрепление международных брендов, в то время как большинство российских компаний в условиях усиления конкуренции на рынках потребительских товаров и ограниченного бюджета вынужденно сокращают долю рекламных расходов в связи с увеличением расходов на трейд-маркетинг".

Тенденцией последних лет стал интерес россиян к экологически чистым продуктам и продуктам, полезным для здоровья. По данным Nielsen, 60% потребителей в России утверждают, что предпочитают покупать экологически чистые продукты, даже если они дороже. В Европе лишь 37% потребителей придерживаются этой позиции. Самыми яростными приверженцами здорового питания оказались латиноамериканцы (82%).

Аналитики GfK Rus, проводя исследование, поделили все товары повседневного спроса (FMCG) на три ценовых сегмента: премиум, средний и низкий. Оказалось, что из всех продуктов категории FMCG в России 25% составляют товары премиум. В Германии эта категория занимает всего 10%. Там больше товаров среднего ценового сегмента, в то время как в России большинство товаров относится к премиальному и низкоценовому сегментам, а товаров средней категории меньше всего. То есть отечественные потребители покупают или бренды, или дешевые товары.

"В первом полугодии 2013 года товары повседневного спроса FMCG продемонстрировали рост оборота на 9%. Но этот рост обусловлен только инфляцией. Продуктовые компоненты выросли на 7,5%, непродуктовые - на 14,7%, - рассказала руководитель Consumer Panel Services GfK Елена Самодурова. - Средняя российская семья тратит на товары повседневного спроса около 112 тыс. рублей в год, или 9300 рублей в месяц. Большая часть затрат приходится на мясо, овощи. Самые высокие темпы роста демонстрируют сегменты безрецептурных лекарственных препаратов, свежие фрукты и овощи, средства по уходу за собой. Сейчас появляется больше возможностей для развития таких категорий, как нишевые продовольственные товары, растет доля частных марок. Они растут в тех торговых сетях, где нет сильной конкуренции со стороны брендовой продукции".

"Несмотря на то что потребители в России готовы переплачивать за бренды и экологически чистые продукты, они остаются чувствительными к цене. Для 57% россиян цена имеет значение и остается значимым фактором при совершении покупок. Практически каждый второй потребитель знает о скидках, специальных акциях и предложениях, которые предлагают магазины. При этом 66% респондентов готовы потратить время на поиск и сравнение цен, чтобы купить любимый бренд по наиболее привлекательной цене", - добавил Пол Уокер.

Елена Самодурова отметила, что в некоторых категориях товаров очень велико влияние промоактивности: "Высокая доля промоакций может играть и негативную роль: потребитель, привыкая покупать товар во время проведения таких акций, не хочет платить за него больше в период, когда промоакции не проводятся". Самая высокая доля промоакций, по данным Самодуровой, сейчас проводится в категориях шоколадных изделий, алкоголя, кофе, соков, молочной продукции, консервированных овощей и фруктов.

Говоря о ценах на потребительских рынках России, эксперты отметили, что сейчас цены на товары повседневного спроса стабилизируются. Как сообщил руководитель центра инноваций и развития GfK Асхат Кутлалиев, рынок в среднем растет за год на 2%. Ощутимо выросли цены на хлеб, алкоголь (за счет роста акцизов), овощную продукцию, фрукты и ягоды (за счет роста интереса к здоровому образу жизни).

Еще одна интересная тенденция. Хотя, по словам Кутлалиева, потребительская корзина россиян намного скромнее, чем, например, в США или Франции, где в нее входит более 500 товаров и услуг, мы можем себе позволить больше, чем жители многих других стран.

"Если сравнивать покупательскую способность россиян и жителей других стран, то на первом месте находится Польша, затем Германия и на третьем месте Россия. В крупных экономиках Западной Европы (Франции, Испании, Великобритании) происходит деградация покупательской способности. К примеру, уровень покупательской способности Великобритании опустился на 20% после кризиса", - отметил Асхат Кутлалиев.

Но даже из скромной потребительской корзины нужно выбирать, целиком же ее не купишь. Что же влияет на выбор товаров? Здесь мнения экспертов разделились. В GfK сделали вывод, что большинство россиян негативно относится к рекламе и утверждают, что стараются ее не смотреть и не покупать рекламируемые товары. А вот недавнее исследование Nielsen показывает, что реклама на телевидении и в газетах и журналах по-прежнему находится в списке источников информации, пользующихся наибольшим доверием среди потребителей в мире, в том числе и в России. По сравнению с 2011 годом доверие к рекламе на телевидении среди мировых респондентов выросло на 14% - до 62% в 2013-м, рекламе в журналах и газетах доверяют 60% и 61% соответственно. В России в два раза выросло количество тех респондентов, которые доверяют рекламе на телевидении с 20% в 2011-м до 40% в 2013-м. Самым высоким показателем среди остальных форм рекламы, согласно исследованию Nielsen, стали советы друзей, то есть "сарафанное радио". 84% потребителей в мире говорят, что при выборе товаров или услуг доверяют рекомендациям друзей и родных.

По словам Александра Демидова, основные тренды, которые влияют на потребительский рынок России, - старение населения, урбанизация и миграция, изменения в домохозяйствах, смещение гендерных ролей. Хождение по магазинам входит в моду среди российских мужчин. По наблюдениям аналитиков Nielsen, мужчины становятся активными, независимыми покупателями. Из них заранее планируют поход в магазин 71%, заранее собирают информацию и отзывы о товарах 60% и склонны делать выбор перед совершением покупки 63%.

"Мы наблюдаем переориентацию потребителей на качественный сервис. Сервис в свою очередь начинает влиять на бренд. Еще один заметный тренд - возврат к товарам отечественного производства. Пока эта тенденция затронула не все рынки, но многие", - добавил Демидов.