Digital BBDO и "Бризантин" доказывают, что бросить курить легко

Для запуска и продвижения бренда с самого начала была выбрана digital-среда как самый эффективный канал коммуникации. И креативная, и медийная стратегии были подготовлены одним агентством – Digital BBDO, так что этот проект был сделан по классическим правилам интегрированной рекламной кампании: когда и визуальный ряд, и медиаканалы поддерживают и развивают основную идею.

— Преимущества нового лекарственного препарата было в уникальных свойствах, и высокой безопасности, — рассказывает Василина Мезенцева, руководитель клиентской группы DigitalBBDO. — Поэтому постулат  «Проще бросить, чем курить» и стал основой всей коммуникации. Его рождением мы обязаны слаженной работе интегрированной команды, в которую входили наши креаторы, специалисты  по медиа и по socialmedia.

Целевой аудиторией препарата и рекламной кампании являются мужчины и женщины, от 25 до 45 лет. Они курят, чтобы расслабиться, снять стресс и напряжение. Забота о своем здоровье и тенденция к здоровому образу жизни заставляет задуматься об отказе от никотина, но они напуганы мыслями о том, что на смену курению придет беспокойство, плохое настроение, раздражительность, страстное желание закурить и набор веса. Однако на сегодняшний момент  отказ от неудобств, связанных с курением требуют больше физических и моральных сил, чем отказ от никотина.

— Мы хотели стимулировать свою аудиторию, а не пугать ее, — говорит Ольга Сальникова, бренд-менеджер «Бризантина». — Наша аудитория — взрослые сознательные люди, их надо просто поддержать в их стремлении быть здоровыми. Поэтому мы обращаемся к ним в шутливой форме, и это простое и логичное, на первый взгляд, решение, стало основой нестандартного подхода и оригинальной коммуникации».

— Основным инструментом коммуникации стал сайт препарата , разделенный на две секции, — рассказывает Денис Шмалько, креативный директор Digital BBDO. —  Секция для курящих в форме смешных открыток и видео доносит до аудитории основную мысль: курение — нелегкий труд. А некурящие с помощью функционала социальных сетей могут отправлять мотивирующие открытки и легкобросательные видео и сообщать близким о препарате. С точки зрения таргетирования коммуникации мы пошли необычным путем, рассмотрев в качестве активной целевой аудитории не только курильщиков, но и тех, кому не безразлично их здоровье.

Важным каналом распространения информации с самого начала были репосты в социальных сетях и интерактивные сервисы, которые позволяли различными способами сообщить друзьям о вреде курения. Основным материалом являлась мотивирующая открытка, состоящая из несложной 2D-графики и текста. Каждая открытка содержала остроумное высказывание на предмет сложности курения и иллюстрацию. Сейчас запущен второй флайт рекламной кампании, в котором открытки эволюционировали в динамичные и цепляющие видеоролики. Проект также поддерживался в медиа: в социальных сетях и на охватных порталах была запущена кампания с баннерами, повторяющими идею мотивирующих открыток и роликов.