Забудь про машину, ты можешь выхватить его ДОМ!

Американский игрок рынка недвижимости Century 21 подошел к вопросу в прямом смысле фундаментально – по их заказу агентство Mullen выставило на Крейгслисте на продажу ни много ни мало дом главного героя «Breaking Bad» Уолтера Вайта; теперь-то он вряд ли ему понадобится!

Таким образом, продукт Century 21 выстрелил и попал в гигантский водоворот репостов и лайков беснующихся фанатов сериала, и вряд ли подобное удалось рекламщикам других компаний,  по традиционной схеме заплатившим безумные деньги за появление их роликов во время рекламных пауз финальных серий Breaking Bad. Издание CreativeReview пообщалось с Тимом Коули, креативным директором Mullen и с Эриком Монтагю, большим фанатом Breaking Bad и клиент-менеджером Mullen.

CR: Когда вам в пришла в голову эта идея? Еще давно – вы ведь заядлые фанаты Breaking Bad – или лишь недавно, в преддверии истерии вокруг финала сериала?

ТК и ЭМ: Мы постоянно делаем им (Century21) тематический контент для соцсетей. Мы знали, что финал BB станет в соцсетках совершенно взрывной историей, и заранее отметили это событие на календаре, но сама эта концепция придумалась всего за пару дней до дедлайна. Лучшие идеи приходят только в стрессовых состояниях, разве нет? Это факт, проверенный буквально каждым агентством.

CR: Вообще, подобная вирусная история не слишком похожа на обычную рекламу Century 21 – они быстро согласились на такое?

ТК и ЭМ: Действительно, это вышло куда смелее всего, что мы делали в прошлом. Наверное, подействовал какой-то интуитивный импульс, чувство момента – на доме Уолтера Уайта держится огромная часть сериала, и мы просто почувствовали, что подобный ход пойдет на ура и не стали зарубать эту идею. В этом и есть прелесть маркетинга в соцсетях – нет времени подробно и осторожно замахиваться для броска, либо сразу играешь всем, что есть, либо не делаешь ничего и жуешь лапу. Мэтт Джентиль, наш клиент из Century 21 оказался достаточно умен и смел, чтобы тоже понять это.

CR: Как долго объявление о продаже дома продержалось на Крейгслисте?

ТК и ЭМ: На Крейгслисте наш пост провисел с прошлого воскресенья до вторника. Примерно на такой срок мы и рассчитывали, но на всякий случай, конечно, сделали две бэкап-копии. Работа в подобных историях гораздо более тонка, чем раскрутка сайтов и рабта в традиционных медиа, где все заранее запланировано и обговорено на уровне закрепленных рекламных контрактов, и поэтому мы уделили огромное внимание риск-планированию.

Раскручивать эту тему мы начали с обычных каналов Century 21 в социальных сетях, но быстро поняли, что нам нужна гораздо более широкая аудитория, чтобы точно победить.

Так, в вечер премьеры последней серии мы начали отвечать на связанные с сериалом твиты самых популярных блогеров – кто-то, например, написал, какая классная у Уолтера машина, на что мы ответили: «Забудь про машину, ты можешь выхватить его ДОМ.» Наши райтеры все были полностью в теме сериала, и всех предпочтений его фанатов, и смотрели финал вмести со всеми, на лету отписывая твиты и посты. Это все походило на такой живой перфоманс, и в итоге это сработало. Фанаты сериала начали абсолютно добровольно распространять наше объявление, и особо обрадовались почтительным кивкам сюжету сериала в тексте объявления.

CR: То есть результатами вы довольны?

ТК и ЭМ: Абослютно. Необходимые цифры мы покрыли почти сразу, и попали далеко не только в дремучих фанатов сериала или в специализированную прессу. Буйство самых разных реакций, при этом по большей части положительных, просто потрясло нас!