Улети парнем, вернись героем!

В начале 2013 года в 72 странах мира была запущена глобальная кампания AXE APOLLO SPACE ACADEMY «Улети парнем, вернись героем!», предлагая молодым людям  посоревноваться за право полететь в космос. Три кандидата от каждой страны отправятся в Америку, пройдут испытания в  космической академии AXE APOLLO и поборются за возможность войти в состав экипажа космического корабля.

По итогам национального конкурса в нашей стране были определены  три  финалиста,  которые представят  Россию на глобальном отборе в  космическом кампусе в США и получат шанс совершить полет в космос.  Национальный отбор проходил в три этапа: голосование на axeapollo.com, онлайн-соревнование в социальной сети «ВКонтакте» и продуктовый розыгрыш.

В коммуникационной стратегии проекта  было важно  максимально «захватить» внимание молодой аудитории, создать эмоциональную связь с брендом,  сделать проект важным событием в жизни молодых людей, поднять интерес к теме космического туризма, увлечь  молодежь идеей полета в космос.

Для реализации этих задач была использована интегрированная многоканальная коммуникация – были задействованы практически все медиа каналы: ТВ, ООН, пресса, Digital, INSTORE, которые работали на донесение основного сообщения, дополняя друг друга. Это позволило  обеспечить не только широкий охват целевой аудитории, но и добиться постоянного контакта с брендом.

В разработке и реализации коммуникационной стратегии участвовали специалисты в области креатива, PR и Digital маркетинга (команда RED KEDS, DELUXE, GRAPE, R&I, Advance Mediabrands). Агентство Initiative обеспечило медиаразмещение.

Перед началом масштабной рекламной кампании был создан «информационный шум» вокруг темы космонавтики за счёт тизерной рекламы и вирусного ролика  в интернете. На следующем этапе, после подогрева интереса аудитории, была запущена масштабная рекламная кампания, анонсирующая национальный отбор на полет в космос. На федеральных каналах транслировались телевизионные ролики, продвигающие имидж космонавтов как супер-героев. Наружная реклама была представлена сити-форматами и биллбордами  с основной  концепцией проекта «Улети парнем, вернись героем!».  В интернете  анонсировались  отборочные туры  конкурса, использовалась вирусная и баннерная реклама. Были активно задействованы социальные сети.  В мужских life-style журналах размещалась имиджевая реклама с изображением космонавтов в окружении красивых девушек.

На эскалаторных  сводах станции метро «Пушкинская»  были расположены  неповторяющиеся рекламные щиты по обеим сторонам эскалатора на спуск и подъем.  Одно из столичных заведений Faq café было забрендировано постерами и макетами конкурса, а посетители могли «примерить» костюм космонавта с помощью специальных стикеров  и рамок, размещенных на зеркалах кафе (брендирование осуществлялось совместно с VITA media group).

Для усиления эффективности контакта с целевой аудиторией поддержка кампании осуществлялась на таких телеканалах как Ю, MTV (Пятница), 2Х2,  DISNEY, ПЕРЕЦ, ЗВЕЗДА. Здесь потенциальным участникам подробнее  рассказывалось  об условиях  конкурса, призах и финалистах. Для этого использовались специальные проекты, спонсорские заставки, сюжеты  о финалистах.

В завершение каждого этапа конкурса наружная  реклама  «дополнялась» биллбордами  с фотографиями  финалистов  рядом с местом их проживания.  Финалист  был изображен  в костюме космонавта.  Биллборды  акцентировали внимание на том, что отбор продолжается и место следующего финалиста вакантно.

Кампания также поддерживалась BTL-акциями - промоутеры в костюмах космонавтов появлялись на улицах, в парках, в метро, устраивали флешмобы. Люди в скафандрах, неожиданно возникающие в самых заметных местах, вызывали ажиотаж среди прохожих и становились героями многочисленных фотографий, публикуемых в социальных сетях.

Таким образом,  везде – и на телевидении, и на улице, и в метро, и в интернете целевая аудитория постоянно контактировала с брендом, происходила «коммуникация 360 градусов». Утром, когда молодые люди ехали на учебу или на работу, они видели рекламу в метро, на улице.  Вечером, когда возвращались домой, встречали промоуторов в космических скафандрах и биллборды с рекламой конкурса,  а когда заходили в кафе, «примеряли» на себе костюм космонавта. В интернете, в социальных сетях пересылали друг другу вирусные ролики, дома видели ТВ-рекламу. 

«Мы очень рады участвовать в таком масштабном и амбициозном проекте  бренда AXE и быть частью команды, которая работала над реализацией таких глобальных задач кампании, - говорит Анна Яковлева, генеральный директор агентства Initiative. - Успех многоканального интеграционного проекта, где все коммуникации так тесно сплетены, во многом зависит от того, насколько эффективно используются ключевые возможности каждого канала. В данной кампании все каналы сработали эффективно: выполняя каждый свою функцию, они дополняли и взаимодействовали друг с другом, добиваясь не только охвата целевой аудитории, но и глубины контакта, а также донесения ключевых мессаджей проекта».

«Масштабная рекламная кампания, которая проводилась в поддержку конкурса «Улети парнем, вернись героем!», позволила  не просто заинтересовать  широкую аудиторию, поднять шум вокруг темы космического туризма, но и сделать проект частью  жизни многих людей. Он стал громким национальным проектом, - отметил Арам Даниелян, Axe Brand Manager. - Мы рады, что  нам удалось увлечь  молодежь идеей полета в космос. В итоге общее количество заявок на участие в конкурсе составило 110 тысяч человек».